Sok online marketing eszközről, megoldásról írtunk már, azt is remélhetőleg mindenki belátja, hogy milyen fontos a mérés. Viszont úgy látom, hogy nagyon sok cég online marketingjéből hiányzik valami. Az a valami, ami egyértelmű döntési helyzeteket teremt, ami az üzleti modell kialakításától az egész online marketing megtervezésén és a szövegíráson keresztül áthatja az egész folyamatot. Ez a valami nem más, mint a konverziós szemlélet.
Mi is az a konverzió?
A konverzió egy üzleti cél teljesülését jelenti, olyat amely számodra fontos, kézzel fogható eredményt jelent. Azért konverzió, mert a normál mezei honlap látogatód, amikor eléri (az Általad kitűzött) üzleti célodat, akkor egy magasabb szintre kerül (konvertálódik). A konverziót létre hozó vagyis “konvertáló” látogatók sokkal értékesebbek, ezért szeretnénk róluk megtudni minél többet, hogy a hasonszőrű társaikat is minél jobb hatékonysággal elérjük a neten.
Példa konverziós célokra:
- feliratkozók szerzése,
- vásárlások teljesülése,
- ajánlatkérés,
- nyereményjátékon való részvétel,
- piackutatási / felmérési kérdőív kitöltése,
- stb.
Hogyan követjük a konverziókat?
A konverzió követés lényege, hogy az online marketing mérések és a megszerzett konverziók közötti összefüggést valamilyen mérési megoldás láthatóvá tegye Számodra. Pl.: Google Analytics-ben követheted a célok teljesülését vagy akár a Google AdWords hirdetésekhez is tudsz konverziós számokat rendelni, sőt újabban már a Facebook hirdetésekhez is tudsz konverziós célokat rendelni. A legfontosabb, hogy azt lásd, hogy mennyit költesz egy-egy reklámodra és ezért cserébe mennyi üzleti szempontból értékelhető eredményt szerzel. Ez alapján felelős döntéseket tudsz hozni arról, hogy melyik hirdetésedre érdemes költeni és melyikre nem.
Az ínyencebbek a kapott eredmények alapján hirdetésszövegek, weboldal tartalmak tesztelésével is optimalizálják az eredményeket és javítják a hatékonyságot.
Milyen konverziókat lehet mérni?
Csak azokat, amik valamiféle online folyamat eredményeként a honlapon jönnek létre. Általában valami űrlap segítségével szokott ez megvalósulni. (A webáruházi vásárlás is tulajdonképpen egy összetett űrlap kitöltését jelenti.) Tehát, ha telefonon, emailen írogatnak Neked az ügyfeleid, ezt a mozzanatot nem tudod konverzióként mérni. Kedvenc reakcióm erre az, hogy “de mi megkérdezzük az ügyfelet, hogy talált ránk”. Igen? És az ügyfél meg tudja mondani melyik hirdetésváltozatra kattintott, melyik kulcsszóra keresett, az organikus vagy a fizetett keresőtalálati elemre kattintott, honlapodon melyik oldalakat tekintette meg és mennyi időt töltött el ott mire konvertált? Hányadik alkalommal járt az oldalon, mire hívott? És még naphosszat sorolhatnám, a kérdéseket, amit nincs lehetőséged sem megkérdezni, sem válaszolni nem fog tudni rá az érdeklődőd.
És mi van a brand építéssel?
A konverziós szemléletnek az a lényege, hogy ha foglalkozol az online marketingeddel, netán még költesz is online reklámokra, akkor pontosan szeretnéd tudni, hogy:
- milyen kézzel fogható eredmények származnak ebből;
- mennyibe kerül neked 1 ügyfél megszerzése;
- mi hoz eredményt és mi az, ami nem.
Vagyis, ha leállnak a hirdetések, akkor (nem sok idő múlva) meg kell tudnod mondani, hogy mit hoztak! Ezzel szemben gyakran hallom tréningjeinken (főleg nagyvállalati szemlélettel és büdzsével rendelkező marketingesektől), hogy: “Mi a helyzet a brand hatással. Vagyis, OK, hogy most nem konvertált egy látogató (akiért fizettünk), de mi van ha hónapok múlva jön vissza ennek az eredménye?”
Ilyen lehetséges, de külön kell választani a konverziós céllal indított hirdetéseket és a branding céllal indított hirdetéseket. Ebben az esetben cél a márka ismertségének vagy a márkához társított érzelmek erősítése. A brand építő hirdetések hatását, eredményét nagyon nehéz egyértelműen kimutatni. Általában a sokféle csatornán sugárzott hirdetések komplex hatása adja az erejét. Sok pénz kell hozzá és sok idő, mire érezhetőek lesznek az eredmények. Ez a fajta kommunikáció is fontos. De ne várjuk tőle kézzel fogható és gyors eredményeket.
Viszont az eredmény (megtérülés) orientált hirdetéseknek kell, hogy legyen a céljuk, hogy jobban hozzanak, mintha a cég tulajdonosai másba fektetnék a pénzüket. Azonnal, mérhető, kézzel fogható profitként jelentkezzen az eredmény. (Ez akár megtestesülhet vásárlások megszerzésében is, de akár feliratkozók szerzésében is, amennyiben ki van dolgozva egy olyan folyamat, ami a feliratkozóidat vásárlóvá teszi belátható időn belül.)
Sokan érzik a különbséget, mégis összekeverik a műfajokat. Gyakran találkozom olyan döntéshozóval, aki tisztában van vele, hogy azonnali eredmények elérése a cél, mégis úgy hirdet, mintha branding kampánya lenne.
Ha vannak márka ismertség javító hirdetéseid, akkor válaszd külön az azonnali eredményt hozó hirdetéseidtől, kezeld és elemezd őket külön!
A következő részben az alábbi kérdésekre keressük a választ:
- Mi van akkor, ha érdeklődőid nem akarnak annyira online rendelni?
- Mit lehet tenni akkor, ha a termékeidet csak személyesen lehet eladni?
- “Nem lesz kevesebb vevőm, ha erőltetem ezt a konverziós dolgot?”
- Meddig növelhető a hatékonyság?
Dobd be kommentben, hogy mi az, amit Te konverzióként mérsz? Ha nem követed a konverziókat, akkor miért nem?
A bejegyzés 2. része itt olvasható, folytatjuk elmélkedésünket a konverzióról…
Konverzióként én is a fentebb felsoroltakat szoktam mérni, de van még egy fontos dolog: Az oldalon eltöltött idő is mérőszám, azaz vélhetően elolvasta-e az ott levő tartalmat, vagy sem? Mi az a tartalom, amit szeretnek, ami érdekes?
Ebből következik, hogy konverzió lehet a megosztás is, a lájk, vagy a pluszolás ( ez SEO szempontból is jó) ha nem adunk el ott éppen semmit, vagyis a virális terjedés.
Az oldalon eltöltött idő egy fontos mérőszáma a látogatói minőségnek, de csak részeredmény. Nekem attól nem lesz jobb, ha 2 helyett 5 percet töltenek el az oldalon, viszont ha vásárolnak, akkor igen. Ahogy a Google is megmondta: “lényeg az eredmény”!
Vásárlók száma egyértelműen.
A webáruház látogatóiból, a hírlevél olvasóiból.
Nyereményjátékon és hirdetésekben.
Mindenhol mérjük.
Ami nem rentábilis, az többé nem jöhet szóba.
Kedves Márton és Zsolt!
Az Internetet nem tudom megunni. Még sem leszek soha Vállalkozó. Ezért
nincs Weboldalam. Miért? Személyes okból. Azért jelentkeztem a tanfolyamra,
mert érdekel a téma. Akkor még nem tudtam, hogy alakul sorsom. Először
MLM-el foglalkoztam. Éreztem, a beszervezés nem az én műfajom. inkább az
üzleti világ állt hozzám közel. 1990-ben nyugdíjaztak. Aktív munkavállalóként,
kiemelt plafonos üzletszező voltam. A felépítésem nem birta a stapát, rokkant
lettem. 2012.őszén jött a második csapás: a túl sok ülő munka következménye:
keresztcsont törés. Első beavatkozás nem sikerült, a második márciusban.
4-ik hónapja speciális ágyban fekszem, mozgásképtelen vagyok.Nem adom fel
:
Szia Márton!
Átgondoltam amit írsz, és rájöttem hogy esetemben is szét kell szednem a brandingelést, és a profitorientáltált ügyfélszerzést.
A brandingeléshez a blogon még nagyon sok dolgom van, hogy egyáltalán elkezdhessem. (Ingyenesen elérhető hasznos tartalmak, tanácsok, tesztek, feliratkozás stb..)
Eddig a konverzióként csak azt mértem, hogy ki jelentkezett be autó állapot felmérésre, valamint ki az aki egyáltalán a bejelentkezés ürlapot megnézte.
És miért nem csináltok egy feliratkozási lehetőséget, egy automata hírlevél sorozatra: “Hogyan vásároljon okosan használt autót?” címmel? Így több alkalommal is megkereshetitek az érdeklődőket emailjeitekkel, jobban épül a brand és könnyebb eladni a szolgáltatást, valamint jól mérhetőek lesznek a konverziók.
Igen, beletaláltál, pont ez a cél, ezen dolgozom.
Amit még nem tudtam eldönteni melyik lenne a hatékonyabb:
– A használtautó vásárlási tanácsok sorozat kb. 5 része blogban jelenne meg, és feliratkozóknak ingyenesen letölthető lenne egy szép PDF formájában.
(Ez keresőmarketing szempontból sokkal jobb lenne, meg már eleve minden látogató blog formájában kapna valamit, ami egy pozitív löketet adhatna a dolognak)
– Ezek a vásárlási tanácsok egyben egy regisztráció utáni letölthető ingyenes tanulmányban valósulnának meg, a blognak nem lenne szerves része. Ebben az esetben a kommentelhetőség is kimarad, ami nem tudom mekkora érték lehet később..
Én inkább azt a megoldást javaslom, hogy ne egyben kapja meg a feliratkozó az anyagot, hanem 5 különböző időpontban küldjétek el. A tapasztalat az, hogy ha egyben sok az anyag (5 oldal is már sok), akkor félreteszik és nem fogják megnézni később sem. Ha kisebb falatokra felbontjátok (2-3.000 karakter – 1 rész), akkor könnyebb elfogyasztani és el is olvassák, és ezáltal többször találkoznak Veletek. Marketing szempontból ez a hatékonyabb. Hogy ezeket az anyagokat a blogban is közzéteszitek az egy más kérdés és ott már lehet kommentelni is, SEOzni is stb…
Kedves Márton és Zsolt!
Tekintettel arra a speciális helyzetre, hogy kizárólag offline szolgáltatást végzek, jelenlétem a Neten inkább brandépítő jellegű. A konverzió mérése – és a hirdetési kedv – az általatok pontosan leírt problémának megfelelően gyenge.
Jelenleg azon dolgozom, miként tudom az online érdeklődőt az offline vásárlóval összekapcsolni. Ötleteim már vannak, de a folyamatok még nem letisztultak. A technikai igények biztosítása után – ha ez sikerül – indulhat a program.
Ha valamikor az offline világ felé kalandoztok, ne hagyjatok ki.
Üdvözlettel: Zoli
Szerintem lenne igény arra, hogy online lehessen időpontot foglalni kedvenceinknek a honlapon. És lehetne azt mondani, hogy így garantálható a minimális várakozás. Máris lenne mérhető üzleti cél a honlapon.
Ezzel a módszerrel nem az online érdeklődőt konvertálom offline vásárlóvá, hanem az offline vásárlót alakítom online érdeklődővé :-( Az erre alapozott mérés tehát hamis lesz.
Másrészt az online időpontot foglalás gyakran keresztezi az offline időpontfoglalást, nem kiszámítható az időigénye, így többször csúszik el, mint a hagyományos. Eddig csak ott vált be, ahol éjjel-nappal külön szakképzett recepciós van – ez azonban több a költséggel jár, mint haszonnal.
Részben igaz, hogy az offline érdeklődőből lesz online, de őket könnyen be lehet azonosítani (vélhetően direkt látogatóként látszanak majd a statisztikában), viszont a többiek is online fognak konvertálni, azaz látszik, hogy mennyi bejelentkezőt hoztak a keresők, hirdetések, linkpartnerek, Facebook, stb.
És miért ne lehetne egy real time adatbázis, amit a rendelőből is lehet szerkeszteni és az online foglalási megoldás is lát. Tehát nincs duplikált foglalás, mert mindenki 1adatbázist használ.
Mindenre van megoldás.
A konverzió rendkívül fontos. Viszont én összekötném a brandinget és az eredmény orientált marketinget, méghozzá megfelelően kialakított folyamatokkal.
Kérdés: hogyan tudod elérni, hogy a márkaépítést, PR-t szolgáló reklámjaid is elindítsanak egy eredmény-lavinát? Biztos, hogy élesen elkülönül a két terület?
Vagy másképp fogalmazom meg a gondolatot, amit megközelítek: minek a konverzióját tudod még mérni?
Gyakran tapasztalom, hogy a hazai vállalkozások általában néhány lépésben gondolkodnak. Épp ez az oka annak, hogy a branding célú kampányok konverzióját nem tudják mérni. Hiszen: “Oké, átkonvertálódott innen oda. És most?”
Mi van, ha nem 2-3, hanem adott esetben 8-10 lépéses folyamatról beszélnénk, és a brandinget, ill. a közvetlen eredményt szolgáló megoldásokat integrálnánk?
A vevőszerzést (nevelést?) gyakran hasonlítom egy sakkjátszmához. Sakkozunk a piaccal, és aki jobb stratéga, az nyer. Ennyi.
Üdv,
Dávid
Ui.: Még ilyen cikket, ránk fér!
Mi is azt valljuk, hogy mindent mérni kell! A folyamat elejétől a végéig. Ha több lépcsős az értékesítés, akkor minden lépcsőfok között kell tudnunk a konverziós arányokat.
A branding sem elvetendő, bár közvetlen eredménye ritkán van. Viszont egy idő után általában a konverziós arányok javulásában jelentkezik a hatása. Ugyanaz a reklámüzenet elkezd sokkal jobban konvertálni, csak amiatt, hogy az érdeklődők fejében már kialakult pozitív értékítélet a cég vagy a cég márkája iránt.
Pontosan. Mindig A-ból B-be érdemes mérni, de tovább gondolnám a kérdést. Biztos, hogy a branding hatása a konverziós arányok javulásában fog megmutatkozni?
Hiszen pontosan, ahogy mondtad, elkezd hatékonyabban működni a reklámüzenet, tehát akkor valójában a határköltség fog csökkenni.
(Mivel mint tudjuk elérhetők hatalmas konverziók brandingüzenet nélkül is, csak a profitmargin erősen alacsony lesz.)
Én is igazat adok neked! Azt veszem észre, a brand építéssel nem a feltétlenül a konverziós arány fog emelkedni. Nálam azt veszem észre – mivel párhuzamosan brandet is építek szinte minden hirdetésemben is – hogy egyre többen keresnek a keresőkben a “brandingolt” :) márkanevemre.
9 éves a cégünk, egy hosszú nevű Bt-vel kezdtünk, amihez 2 év után társítottam egy zanzásított márkanevet – akkor ezt még nem tudtam, ösztönös volt :) De annyira jól sikerült, hogy egyre többen keresték a cégünket is a márkanév alapján. Hogy érthetőbb legyen, remélem nem minősül reklámnak: AeroTech-Inox Bt voltunk, kitaláltam az “ATInox” nevet és olyan jól beépült a vásárlókba, hogy egy idő után a domainünket is erre változtattuk, majd mikor már megérett cégünk egy kft-vé alakulásra, az új név is ez alapján ATInox Plusz Kft lett.
A hirdetésekben, ahol van rá hely és lehetőség, külön is feltüntetem a logónkat, márkanevünket.
Tehát szerintem ebben az esetben akkor fog emelkedni a konverzió, ha a hirdetésben is feltűnik a brand.
A márkához társított érzelmeknek az erősítésére nem érdemes hivatkozni egy országosan nem ismert kisvállalkozásnál :)
Ezzel együtt pl. a márka építést (megismertetést, bevésődést) is lehet rossz közelítéssel mérni az Analyticsben, pl. éppen a Mónika által említett oldalon eltöltött idővel. Az országosan ismert nagybanknak elég annyi, ha bevillan a három betű vagy a logó, és már meg is van az emlékeztetés. Egy ismeretlen kisvállalatnak azonban előbb a látogató agyába kell bevésődni. Ez pedig nem is olyan egyszerű. Első találkozásra nagy valószínűséggel nem is sikerül. A legtöbbször másodikra, harmadikra sem. De ha mégis feltételezzük, akkor erre lehet egy rossz közelítő adat a weblap jellegétől függően, pl. az oldalon eltöltött legalább 3-4 perc idő, vagy a honlap x oldalának a megnézése.
Garancia még ekkor sincs rá, hogy a látogató megjegyez bennünket, de az esélye legalább megvan. Viszont pl. az 50%-os visszafordulási aránnyal működő oldalak máris elvesztették a potenciális lehetőségek felét a megjegyeztetésükre.
Persze ez sem teljesen így van. Ha pl. olyan a weboldal felépítése, hogy a landing page oldalon a látogató az adott témáról minden infót részletesen megkap, és az oldal végén még ott van a kapcsolatfelvételi űrlap is, akkor lehet, hogy nem történik meg a kapcsolatfelvétel (konverzió), de a látogató pl. 5 percig olvasta a részletes tartalmat, és mivel nem kattintott másik oldalra a honlapon belül ezért az oldalon eltöltött idő 0 másodperc. Ezért aztán a számok önmagukban még nem sokat jelentenek.
A szép magas konverziós szám se ér sokat, ha 1 Ft az árrés a sokat megvásárolt termékeken. A weblap üzleti modelljének és felépítésének ismeretében értékelni is tudni kell az adatokat.
Elnézést kérek Márton, hogy elkalandoztam, és nem a kérdésedre válaszoltam. További eredményes munkát kívánok Nektek
Üdvözlettel: Szunai Péter
Igen, az üzleti eredmények elérése nagyon összetett folyamat, rengeteg tényezője van, nem lehet kiragadni egyik részletét sem. A végeredmény olyan, mint egy szorzat, a folyamat részei pedig a szorzó tényezők. Egy szorzat akkor nulla, ha bármelyik szorzó tényezője nulla. Szóval mindennek rendben kell lenni, hogy a végeredmény is kielégítő legyen.
Annyit hadd jegyezzek meg, hogy létezhet lokális branding is, egy kisvállalkozásnak is lehet ebben gondolkodnia. Pl. helyi offline média és földrajzilag célzott online hirdetések segítségével. Pl. helyi pizzéria, autószerviz, fodrász eredménnyel alkalmazhatná ezt.
Vagy nem feltétlenül helyi vállalkozás esetében, hanem ha a célpiac nagyon szűk. Akkor is előbb-utóbb – ha jó a marketing – többször is találkozik a branddel az érdeklődő. Ha nem először, akkor később, rá fog kattintani. S ha ez az első találkozó nem sikerül rosszul(rossz landing page, téves kattintás, bármely hiba), akkor egy következő keresésnél, már szinte ismerősként fog kattintani az oldal linkjére – persze ha nem telik el túl sok idő…
Ez sem elvetendő egy “nagy márka esetében”, hogy lokálisan építsen márkát. Egyszerre sok-sok földrajzi helyen. Ezt hívják földrajzi szegmentációnak.
“Nagy márkának” nem neveznénk magunkat – még :) – de a mi esetünkben, mivel nem tudjuk őket flash ajánlatokkal bombázni, muszáj, hogy építsük a márkánkat is. Ha meglesz a problématudata, azaz épp szükség lesz egy termékre a mieink közül, akkor eszébe kell, hogy jussunk. Persze emellett, mikor keres, szintén ott kell lenni a keresőben. Na a kettő együtt fog eredményt hozni. A tapasztalat ezt mutatja.
Természetesen a http://www.ingyenhivo.hu oldalon is az online megrendelés a legfontosabb konverzió.
Mérjük a regisztrációt és az újbóli megrendeléseket is.
Idén szeretnénk bevezetni az “ajánlás” funkciót, így a nagyköveteinken, vagyis az aktív használókon keresztül még ismertebb lehetne a szolgáltatás. Természetesen az ajánlókat lebeszélhető percekkel honorálnánk.
Felmerül a kérdés, hogy egyéni kuponkódot és/vagy inkább linket adjunk az ajánlóknak, amit Analyticsban mérünk, vagy egy egyedi e-mail-küldő funkciót fejlesszünk rá.
Ha pontosan szeretnétek kimutatni a jutalék mértékét az ajánlók felé, akkor valami affiliate megoldás alkalmazását javaslom. Vannak ilyen dobozos megoldások, néhány 10 dollárért.
Online vállalkozásként nálunk a legnagyobb költséget a marketing jelenti – a saját munkaóráimon kívül. A főbb konverziók a feliratkozás, valamint a vásárlások (a terméklétra minden szintjén mérjük a konverziókat).
Arra viszont kíváncsi lennék, szerintetek van-e értelme hónapokra vagy akár évekre visszamenőleg nézni, honnan jött az adott ügyfél – ugye jó lenne tudni, milyen csatornáról vannak a prémium ügyfelek, de egy első vásárlóról csak nagyon sokára derül ki, hogy ebbe a kategóriába tartozik. Annyira gyorsan változik az online marketing, hogy ennyi idő alatt akár teljesen elértéktelenedhet ez az információ. (Például ahol néhány hónappal ezelőtt hirdettem, most már eszembe sem jutna…)
A weboldalon eltöltött idő számomra teljesen érdektelen. Azzal is tökéletesen elégedett vagyok, ha a látogató el sem olvassa a szöveget, hanem a weboldalra érkezve 10 másodperc alatt megadja az adatait és tovább áll. :)
Véleményem szerint néhány hónapra visszamenőleg érdemes elemzéseket készíteni és azt felhasználni a hatékonyság érdekében. Ha az online marketingedben vagy egyes látogatói források tekintetében rejtett szezonalitást tapasztalsz, akkor ezt az infót pl. 1 év múlva tudod újra felhasználni. Sok ilyen meglepő összefüggést látok én is a legkülönbözőbb üzleti területeken.
Olvasható a bejegyzés folytatása a leggyakoribb kifogásokkal, a konverzió követéssel szemben:
https://www.online-marketing-akademia.hu/blog/2013/02/mi-fan-terem-a-konverzio-2/
Attól függetlenül, hogy nem tudjuk, hogy adott telefonhívás, e-mail milyen kulcsszó, szöveg hatására, hányadik alkalommal jött, úgy gondolom, hogy fontos mérni ezeket is, hogy ha csak általánosságban is, de tudjuk, hogy egységnyi költés pl. 60% online, 10% e-mailes és 30% telefonos foglalást eredményez.
Mi ezt a forgalom forrása szerint dinamikusan változó külön telefonszámokkal és e-mailcímekkel szoktuk mérni, így mikor a ROI-t értékeljük, akkor tudjuk, hogy ha az AdWords fiók adatai alapján nem is feltétlen érné meg a hirdetés, a külön mobiltelefonról érkezett rendelések, foglalások alapján mégis kimutatható egy viszonylag jó megtérülés.
Ez persze olyan webshopoknál, ahol a rendelés 99%-a online jön, nem fontos, viszont hoteleknél, apartmanoknál és olyan boltoknál, ahol nagyrészt telefonon érdeklődnek, rendelnek fontos mérés lehet.
A Tőletek megvásárolt Analytics anyag alapján beállítottam a saját rendszert. Elsőre helytelenül olyan célokat állítottam be a Célok 1-ben, amelykre nem a honlapra érkeztek a válaszok, ezért csak a kattintásokat mérte. Megcsináltuk a honlapon levő köszönő oldalakat és ezek URL – jeire cseréltem le a Célok 1 URL-jeit.
Az eredmény: a Konverziók-célok-áttekintés menüpont alatt az új URL-eknek megfelelően jelentek meg az adatok, viszont ugyaitt a Célteljesülési helyek alatt megmaradtak a régi URL -ek és ugyaneben a menüpontban ( Konverziók) a Cél URL-ek is a régiek maradtak. MI A HIBA, és Mi A MEGOLDÁS??
Üdv.,Czelleng. Ferenc
Szia Ferenc!
A korábban rögzített URL-ek benn maradnak a jelentésekben. Első tippem, hogy csak olyan időtávra állítsd a dátumokat, amikor már az új beállítások voltak érvényben. (Pl. a beállítás napja utáni naptól a mai napig.) És így már csak az új beállítások szerinti URL-eket kell látnod.
Megjavult?
Ezt a konverzió követést most állítottuk be az adwords-ben és hamarosan majd konkrét eredményeket is fogunk mérni.
Remélem sikeres lesz!
Üdv: Dani
De szerintem minden reklám, ami akár a közvetlen, azonnali értékesítést “erőlteti” egyben brend reklám is.