Minden marketinggel foglalkozó tankönyv első néhány oldala a célcsoport pontos meghatározásáról szól. Arról, hogy ne akarj mindenkinek eladni, hogy a kevesebb néha több. De mit jelent ez a gyakorlatban? Hogyan működik ez az interneten? Hogyan lehet igazán jól megtalálni a célcsoportot? És ami a legfontosabb: miért kell az eredetileg megcélzott potenciális ügyfeleket tovább bontani, és a végletekig szűkíteni? Az alábbiakban erről szedtem össze a gondolataimat.
Mi az a mikroszegmentáció?
Nem könnyű feladat elérni, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő személyt a megfelelő időben érje el, és ez az üzenet át is üsse azt az ellenállást, azt a gátat, ami alapvetően a reklámokkal szemben kialakult az emberekben. Természetesen “csak úgy” reklámozni könnyű, azaz kihasználni a felületeket és minél több embert elérni. Ez szinte csak pénz kérdése. Sokan úgy számolnak, hogy a nagy számok törvénye alapján, minél többször és minél több embert ér el egy hirdetés, akkor az egyre növekvő eléréseknek egyre növekvő lesz az eredményessége is, még akkor is ha csak pár tized százalékos célteljesülési arányról beszélünk.
Vannak a marketingnek, és főleg az online marketingnek ennél szofisztikáltabb célzási megoldásai is. Olyanok, amelyek mindenki lába előtt ott hevernek, csak használni kell őket, tesztelgetni, és rettentő jól mérni. Így olyan információkhoz lehet hozzá jutni, ami a szőnyegbombázó marketing megoldások helyett igazi mesterlövésszé teszi a marketingeseket, így a megfelelő üzenet a megfelelő személyt a megfelelő időben éri el.
A piac soha nem egy homogén közösség, hanem minden esetben különböző fogyasztói csoportok összessége. Mikroszegmentálásnak azt nevezzük, amikor ezt a piacot megpróbáljuk a lehető legszűkebb réspiacokra felbontani úgy, hogy egyes csoportokba adott esetben akár pár száz, pár ezer ember tartozzon csak. Ezek az emberek azonban nagyon egyforma tulajdonságokkal rendelkeznek, nem csak annyi a közös bennük, hogy például egykorúak, hanem messzemenőkig azonos tulajdonságokkal rendelkeznek: akár földrajzi elhelyezkedésben, érdeklődési körben, problématudatban, demográfiai adatokban, stb. Minél több közös tulajdonsága van egy-egy ilyen csoportnak annál jobb, személyre szabott üzenetet lehet a részükre kitalálni, és ők annál inkább a magukénak fogják érezni a célzott hirdetés kreatívját – és ezáltal a cég termékét, szolgáltatását.
Nézzünk egy pár gyakorlati példát!
Egy ingatlanos cég
Nehéz ingatlant eladni, főleg manapság – mondják sokan. Persze, mert azoknak akarják értékesíteni, akik házat keresnek. Ők viszont összességében rengetegen vannak, és egy-egy adott ingatlan nem lehet jó mindenkinek, aki úgy általában házat keres.
Hogyan lehet mikroszegmentációt alkalmazni egy ilyen esetben?
Ha megnézed egy-egy ház adottságait, akkor nagyon könnyen kitalálható, hogy jellemzően kiknek lenne jó:
- Egyetemistáknak?
- Fiatal családalapításon gondolkozó házasoknak?
- Esetleg kisgyermekes családoknak?
- Vagy éppen azoknak ahol már kamaszok vannak, és keresik a sportolási, tanulási vagy bulizási lehetőségeket?
- Vagy olyan családoknak, ahol már kirepültek a gyerekek, és ketten maradtak?
- Vagy éppen, annak az idősebb korosztálynak, akiknek már 1-2 szoba is teljesen elegendő, egy kis kerttel?
Sőt talán a ebben az esetben a földrajzi szegmentálás sem elhanyagolható lehetőség.
Egy könyvelő cég
Nehéz a könyvelőknek, főleg manapság – mondják sokan. Persze, mert azoknak akarják értékesíteni a szolgáltatásaikat, akiknek szükségük van könyvelőre. Azaz minden vállalkozásnak, az egyéni vállalkozóktól a legnagyobb, sok embert foglalkoztató cégekig.
Hogyan lehet mikroszegmentációt alkalmazni egy ilyen esetben?
Szükséges tudni, hogy mi a preferencia szintje bizonyos vállalkozási formáknak, melyiknek milyen könyvelőre van szüksége.
- Egy egyéni vállalkozónak, olyan könyvelőre van szüksége, aki kifejezetten otthon mozog ebben a légkörben, ismeri ennek a szegmensnek a legális kiskapuit.
- Jó célpiac lehet az is, ha valaki kifejezetten az EVÁ-s cégek, vagy még szűkítve, az EVÁ-s egyéni vállalkozások könyvelésére szakosodik.
- De lehet akár nagyobb cégekre is specializálódni, mondjuk iparági szűkítéssel!
- Vagy jó ötlet lehet a fentiek mixe, megspékelve egy földrajzilag jól behatárolható célzással.
És amitől sokan félnek…
A legtöbben attól tartanak, hogy ha leszűkítik a piacukat, a megszólított embereket, akkor kevesebb megkeresés fog érkezni hozzájuk. Miért hiszik ezt? Azért mert továbbra is a nagy számok törvényében gondolkodnak. Azaz: ha kisebb az a nagy szám, akkor az a pár tized százalékos célteljesülési arány is logikusan kisebb lesz.
Csakhogy! Azzal nem számolnak, hogy az így kivitelezett kommunikáció sokkal-sokkal hatékonyabb lesz, a mesterlövész technikákkal nem egy “célcsoportot célzunk meg”, hanem egyes “célembereket”! Így viszont az üzenet sokkal hatásosabb, sokkal ütősebb, tehát közel sem pár tized százalékos sikerrel kell számolni, hanem jellemzően ezek sokszorosával.
Milyen eszközökkel lehet célozni?
Az eszközök itt vannak, nem újak, lehetséges hogy napi szinten használod is őket. Mégis egy kicsit több munkával és mikroszegmentációs megoldásokkal, sokkal hatékonyabbá lehet tenni ezeket. Például:
- E-mail marketing: Ha van egy néhány ezres adatbázisod, akkor próbáld meg nem mindenkinek ugyanazt a levelet kiküldeni, hanem szegmentálj! Természetesen, ehhez kell egy szoftver, ami képes ezt kezelni, illetve szükséges hogy a különböző listáid kezelve, frissítve legyenek. De ha ez megvan, akkor kiküldésnél néhány szó átírásával mindenki a neki legjobban célzott üzenetet fogja megkapni!
- Google AdWords: Használj minél több hirdetésváltozatot, és hirdess a legkülönfélébb speciális kifejezésekre! Ne egy-egy mindenki által használt kulcsszóra próbálj meg jelen lenni, mert arra hatalmas, szinte megfizettethetetlen lehet a verseny. Sokan a munkával spórolnak: létrehoznak egy-két hirdetést, és adott esetben hirdetnek ezekkel több tíz vagy akár száz kulcsszóra. Te legyél okosabb: Hirdess sok kulcsszóra, de mindhez készíts saját releváns szövegváltozatot! Így sokkal célzottabbak lesznek a hirdetéseid!
- Facebook: Ne csak a sokak által használt egyszerű célzási lehetőségekkel élj, hanem kombináld a Facebook adta célzási megoldásokat! Azaz persze célozz korcsoportra, ha ha vannak ilyen irányú adataid, de a kampányodban ne csak egyetlen hirdetési szöveged fusson! Bontsd fel a célcsoportod kisebb részcsoportokra! Hirdess célzottan azokra a Facebook oldalakra, amelyek már összegyűjtötték (helyetted) a célcsoportod! Meg fogod látni, hogy milyen remekül működnek ezek!
- Keresőoptimalizálás: Ne optimalizálj a százezrek, esetleg milliók által használt egy szóból álló átlagos kulcsszavakra. Biztosan csábító a szám, hogy ezekre nagyon sokan keresnek rá a Googleben, de gondolj bele, hogy éppen ezért nagyon nagy is rá jellemzően a verseny. Optimalizálj inkább részletes, nagyon jól leíró kifejezésekre, és ezekből minél többre! Ennek több előnye is van: Egyrészt olcsóbb és gyorsabb lesz az optimalizálási folyamat, másrészt a keresőkből érkező látogatók sokkal minőségibbek lesznek, hiszen egy nagyon jól körülírt problémára keresnek rá, ahol nagy valószínűséggel kevesebb lesz a releváns találat. Így Téged könnyebben megtalálnak.
Mindennek a kulcsa a MÉRÉS!
Igen csupa nagybetűvel. A mikroszegmentálásnak igazából akkor van értelme, ha a tevékenységed méred is. Ha idővel pontosan tudod, ki is az a szűk réteg aki valóban figyel Rád, és aktívan reagál a hirdetéseidre. Ha ezeket pontosan fel tudod mérni, akkor ennek fényében tudod alakítani az online marketinged, és sokkal kevesebb lesz a kidobott pénz, és magasabb lesz a marketinged megtérülése!
Te milyen mélységig használod ki / fogod kihasználni a mikroszegmentációs lehetőségeket?
Szerintetek a 4 lehetőség közül (E-mail marketing, Google AdWords, Facebook, Keresőoptimalizálás) mi az “erősorrend”? Melyik a leghatékonyabb, és melyik a legkevésbé? (Igen, mind hatékony, de ha muszáj lenne sorrendet állítani?)
Szerintem: Adwords, SEO, E-mail, FB.
@Ádám: én nem tennék ilyen különbséget, nem mernék ilyen listát állítani. Szerintem éppen a célcsoportok és a mikroszegmentált célcsoportok fogják eldönteni, hogy kinél mi lesz a legjobb erősorrend.
Így van, ott a pont :)
Pontosan erre lettem volna kíváncsi. Hogy kinél mi a sorrend :)
Ádám, az hogy melyik az erősebb, nem mi mondjuk meg, sőt nem is Te, hanem a számok. Próbálgatni kell, és tesztelgetni. És nem csak ezeket hanem az összes többi csatornát, amin keresztül elérhető a célközönség!
Azt hiszem ezt olyan Gombos Zsolt féle szlogenné is tehetnétek mindamellett, hogy 100%-ban igaz azaz : hogy melyik milyen azt nem mi mondjuk meg, nem Zsolt. A számok fognak beszélni , tesztelgetni és próbálgatni kell. Ezt annyiszor hallottuk már Zsolttól, de szerintem sosem elég, mert ez ALAP.
Szerintem is mindenkinél a saját piaca dönti el, hogy mi a sorrend, van- e egyáltalán sorrend.
Én az online marketingem során azt tapasztalom, hogy az AdWords és az email megosztva az első helyen állnak, tehát ezek válnak be a leginkább. Keresőoptimalizálás egyenlőre a második helyen áll nálam, mert még fiatal az oldal.
FB- ot – bocs mindenkitől, ne kövezzetek meg – ki nem állhatom, egyszerűen nem kedvelem az ilyen szociális médiákat, ezért nem is igazán erőltetem.
Egyébként a cikkhez hozzászólva azt gondolom, hogy egy kis cégnek, egy kis vállalkozásnak az interneten nincs is más lehetősége, mint szegmentálni. Egyszerűen muszáj így tennie, hiszen nem engedheti meg magának, hogy nagy tömegekhez szóljon a neten, mert egyszerűen nincsen rá kerete, nem tudja megfizetni azokat a hirdetéseket, amikkel a nagy tömegeket lehet elérni. Ez mondjuk nem is baj, mert legalább úgymond rá van kényszerítve a szegmentálásra.
Egyébként elképesztő, hogy sokan úgy készíttetnek/ készítenek weboldalt, hogy hírből sem hallottak az online marketingről és csodálkoznak, hogy miért nem érkeznek a vásárlók/ megrendelések.
Weboldal készítőként azt mondhatom, hogy a honlap tulajdonosok 90%- a azt hiszi, hogy ha van egy honlapja, oda özönleni fognak a látogatók és jönnek a megrendelések anélkül, hogy valamit is tennie kellene érte. Sajnos a magyarok iszonyatosan kicsi hányada használja ki egyenlőre az online marketing lehetőségeit…
Én az Adwords-öt és az emailt tenném első helyre.
Adwords: azokat célozhatom meg egy-egy hirdetéssel, “mikroszegmentált” hirdetéscsoportokkal és kulcsszavakkal, akik adott pillanatban épp azt keresik a Google-ban, amit el akarok adni. Tökéletesen megvalósul, hogy “a megfelelő üzenet a megfelelő személyt a megfelelő időben érje el”. Az időpontnak óriási a jelentősége: pont azoknak jelenik meg a hirdetésem, akik az adott pillanatban a termékem, szolgáltatásom iránt érdeklődik.
Email: csak azzal a feltétellel teszem a második helyre, ha a címlistán szereplőkről nemcsak azt tudom, hogyan szólíthatom őket és mi az email-címük. Ha csak ennyi információm van, akkor az email csak szőnyegbombázás lesz. Ha tudom azt is, ki mi iránt érdeklődik, már lehet célzott, személyre (mikrocsoportra) szabott üzeneteket küldeni. De hiányzik az időtényező, vagyis hogy a célszemélyeknek épp abban a pillanatban szükségük van-e arra, amit az üzenetem tartalmaz (ugye az Adwords-nél épp akkor épp azt keresik, amit kínálok).
SEO és fb: hasznos, jó eszközök, de szerintem nem produkálható velük olyan lézerpontos célzás, mint az Adwords. Puhább eszközök. Itt is az időtényező az, ami a megcélzott embereknél vagy optimális, vagy nem. Mikrocsoportokra célozhatunk velük, de hogy hány százalékuknál van épp abban a szent pillanatban szükség arra, amit hirdetünk, nem tudni. Illetve csak méréssel, konkréten kattintási és konverzióméréssel tudható, hogy X számú megjelenésből hány érdeklődés és hány vásárlás (vagy feliratkozás vagy egyéb konverzió) születik.
Végeredményben tehát igaza van mindenkinek, aki a MÉRÉS fontosságát hangsúlyozza. Ez dönti el, hogy kinél mi a bevált erősorrend.
Jó ez a mikroszegmentáció, már egy ideje gyűjtögetem az ismérveket, aminek mentén a nagy célcsoportomat kisebbekre bontogathatom.
Úgyhogy most nagyon jól jött a megerősítés! Köszi!
Sok sikert hozzá! :)
Nagyon jó ez a cikk! Már hetek óta ezen gyötrődtem, vajon lépjem-e meg és hogyan?
Most megerősítettetek benne, hogy valóban szűkítenem kell. Féltem meghozni a döntést, de egyre inkább látom, hogy meg kell tennem.
Még sok-sok kérdésem van a technikai kivitelezéssel kapcsolatban, de a cikketek bátorított, hogy ne halogassam a dolgot tovább. Köszönöm!
Teljesen jogos a felvetés, köszönjük!
Hasonló kérdésen gondolkodunk már egy ideje, kicsit más szemszögből:
Azt próbáljuk meg kidolgozni, hogyan tudjuk szegmentálni a Lovasok.hu napi 8-10.000 látogatóját, illetve a közel 20.000 hírlevélre feliratkozott olvasónkat, annak érdekében, hogy még testre szabottabb hirdetéseket mutathassunk, illetve személyre szólóbb hírleveleket küldhessünk olvasóinknak.
Azt minden látogatónkról tudjuk, hogy lovas, lótartó, vagy lóbarát, tehát aki lovasokat, vagy általában egy magasabb státuszú csoportot céloz, annak a hirdetése jó helyen van nálunk. Azonban még hatékonyabban tudnánk kiszolgálni hirdetőink megjelenéseit, ha tudnánk, hogy egy adott látogató melyik szegmensbe tartozik: így megoldhatnánk, hogy a lovardatulajdonosnak takarmányt, tápot, lógyógyászati felszereléseket, ugyanakkor a lovardát keresőknek lovaglás oktatást, lovastábort, lovasfelszerelést ajánljunk.
Üdv.
Maus András
http://www.lovasok.hu
Sziasztok!
Végre valaki el merte ezt mondani.
Milyen hatalmas azok száma, akik az interneten értékesítenek, mi mégis a webáruházakra fókuszálunk, pedig maximum 2700 a számuk.
Persze, ennek a fele halott webáruház, tehát a potenciális ügyfeleink száma Magyarországon:
1350, azaz egyezer háromszázötven ügyfél!
Tud ennél valaki kisebb számot mondani?
Ákos
Mint mindig most is jó a cikk! Én mint ingatlanos annak idején, pár év tapasztalat után úgy szegmentálódtam, hogy nem vállalok el mindent csak, amit viszonylag gyorsan és könnyen meglehet közelíteni, az eladható ingatlanokat és csak olyan tulajoktól vállalok el megbízást, akik úgy érzem, hogy kezelhetők. Ha Budapesti lennék, akkor 1-2 kerületre specializálódnék és lehet, hogy csak 1-2 ingatlantípust vállalnék. Nem utolsó sorban pedig elkezdtem az ingatlanokról videókat készíteni, így bementem egy kis rész piacra, amit kevesen csinálnak.
Sipos András
Amióta marketinges szemmel is néztem az online jelenlétet, egy idő után minden jel arra mutatott, hogy a mikroszegmentáció nélkülözhetetlen. Egészen ideáig azonban próbáltam megúszni ezt a munkát. :)
Blogolással kezdtem az Interneten való jelenlétet, és bár már a kezdetekkor olvastam a javaslatot, hogy érdemes a választott témán belül egy szűkebb réteget érdeklő tárgyat választani amivel amiben egyedibb és más lehetek, nem mertem bevállalni. Ezt már kicsit bánom, bár meglepő módon az olvasók visszajelzései az érdeklődésük terelgetett arra az útra amin most haladok, és az ő speciális igényeiket kielégítve írásaimmal már nem akarok mindenkinek megfelelni, csak ennek az adott rétegnek. Működik, szépen gyarapodik az olvasói tábor.
A weboldal kialakításakor már tanulva a korábbi hibából erre fokozott figyelmet fordítok, és remélem bejön.
2010 elején a nyílt forráskódú webfejlesztések és tanácsadás területén kerestem a fenti terület szűkítést. A WordPress-ben láttam nagy lehetőséget, ezért azt választottam a sok más (pl. Joomla, Drupal, általános PHP, stb.) helyett. Jó döntés volt, megéri elmélyedni egy szűkebb területen, és annak specialistájává válni!
Én kezdetek óta tudatosan alkalmazom a mikroszegmentációt az oldalamon.
A szegmentáció megéri. Mi sem jobb példa erre, mint az, hogy azok az olvasóim, akik feliratkoznak a hírlevél sorozatomra, 99% -ban meg is maradnak. És visszatérő látogatóként folyamatosan jelen vannak.
Sziasztok!
Én mát tíz éve elkezdtem ezt a mikroszegmentációt és nem is az online marketingben, hanem minden egyéb marketingben és szolgáltatásomban a szállodaipar területén. Nekem bevált minden területen, mert nem csak a marketing költségeket, hanem az egyéb szolgáltatási költségeket és tevékenységet is a célcsoport igényeire lehet koncentrálni és “szűkíteni”. Így aztán minden egyéb költség is optimalizálható és folyamatosan a vendég/vevő igényeire szabható. Minden területen ajánlom. Ne féljen senki tőle. Az én szakmámban “sajnos-szerencsére” a kollégák /konkurencia nagy része nem mer “kicsit markolni”, mert félnek, hogy keveset fognak, pedig pont fordítva igaz.
Azért nem adom meg a web-címemet, mert már nem én üzemeltetem ezt a bizonyos szállodát, de most kezdek az új online tanfolyamon megszerzett tudásommal egy új üzletbe.
Nálunk nem kérdés a mikroszegmentáció, már az elején kötelező lépés volt. A gyerekek nyelvoktatásának témáját először is nyelvek szerint különválasztottuk: így külön indítottunk rovatokat és hírleveleket angol, német (és most már francia) nyelvtanulásból is.
Ezenfelül szegmentálnunk kell a gyerekek életkora szerint is, hiszen nem mindegy, hogy 2 éves kisgyerekkel vagy 12 éves kiskamasszal foglalkozunk. A harmadik “kör”, hogy a nyelvoktatás témájában érintettek a szülők és a pedagógusok is. Na ez egyelőre a gordiuszi csomó, mert nagyon sokszor ugyanaz a személy egyben szülő és pedagógus is.
A minél mélyebb mikroszegmentáció a hirdetőink igénye is, muszáj megfelelnünk.
Ez lemaradt: tetszik a cikked, jól meg van írva! :)
Eddig valóban mindenki azt szajkózta, hogy több lábon kell állni. Itt a cáfolat! Egyen is elég, ha az erős! A mi szakmánkban is van aki már mindent árul, szinte el sem fér a sok cucc a honlapján , a villától dagasztógépig! Mi azt mondtuk csak kereskedelmi hűtés, mi ahhoz értünk! Nem mondom szenvedünk is, mert sajnos a piac olyan, hogy hiába vagyok én szakértő, ha +5 Ft-ért is képesek egyesek ugyanazt a terméket saját maguk importálni. Azért mi tartjuk magunkat! Épp most vezettünk be új feliratkozó űrlapot, ahol az érdeklődési kör nem kötelező mező, mégis meglepően sokan töltik ki. Igy próbáljuk majd hirleveleinket jobban célba juttatni. Már arra is gondoltam, hogy mivel az üvegajtós hűtőket keresik nálunk főleg (adwords-ben is ez teljesit a legjobban, ezeket az oldalakat látogatják a legtöbben) kéne venni egy nagy levegőt, pár terméket elfelejteni és csak erre specializálódni minden méretben és fajtában.Lehet, hogy pont innen kapom a bátorságot?:-)
Nekem elég hosszú időmbe telt, amíg elhittem, hogy tényleg a szűkítés minden sikernek az alfája omegája. Rengeteg időt, energiát lehet megsprórolni vele, és így – MLM üzlet lévén – tényleg csak azok az emberek jutnak el hozzám telefonon, Skype-on, akikkel már félszavakból is megértjük egymást.
Hogyan lehet olyan Facebook hirdetést feladni, ami már egy meglévő facebook oldal közösségét célozza meg. Lehet egyáltalán?
Szia! Az érdeklődési körre való célzással! Ezen a képzésen a gyakorlatban is megmutatom! http://www.oma.hu/kmsz
Üdv, Zs.
sziasztok, szerintetek az rendben van, hogy beütöm a keresőbe a lakcímem (cégem székhelye is egyben), megnézem a térképen és egy konkurens cég hirdetése ugrik fel? ! Hogy lehet ez? Gyakorlatilag üzletrontás nem?