Aki a szolgáltatói oldalon áll, legyen szó bármilyen iparágról, ha még nem volt dolga multikkal, szinte biztosan szeretne nagyvállalatnak dolgozni. Online marketinggel foglalkozó szakemberek, ügynökségek körében is gyakran látok sóvárgó tekinteteket, ha szóba kerülnek a multik. Pedig... Nem mindig egy leányálom. Nem biztos, hogy olyan zsíros falatok esnek le onnan és nem garantált, hogy olyan felemelő érzés lesz. És mégis vannak kivételek. Ez az írás már kikívánkozott belőlem, ugyanis sok olyan "szélhámosságot" láttam már, amit multikkal műveltek ügynökségek, de a nagyvállalatok védelmező esernyője alatt dolgozó megbízók is időnként jelentősen visszaélnek a helyzetükkel, partnereik terhére. Mondom ezt úgy, hogy dolgoztam az elmúlt 13 évben nagyvállalatoknak alkalmazottként, vállalkozóként, ügynökség alvállalkozójaként. Oktattam ügynökségeket és nagyvállalatok munkatársait is egyaránt online marketingre. És persze több ezer mikro- és kisvállalkozóval találkoztam már konferenciákon, saját tréningjeinken. Ezért is van összehasonlítási alapom.
Ha egy nagyvállalat ajánlatot kér egy (online marketing) szolgáltató cégtől, vagy ügynökségtől, akkor általában az ajánlattevő szeme előtt megjelennek a bankjegyek és képzeletben már számolja is a pénzt, amit az adott projektből ki lehetne sajtolni. Egy honlap készítésére egy kisvállalkozásnak mondanának mondjuk 120.000 Ft+Áfát, de a multinak minimim 1 nullával több. "Nehogy már azt higgyék, hogy komolytalanok vagyunk..." Az az előfeltételezés, hogy a multinak sok pénze van és ha már sok tíz vagy százmiliót költ reklámra, akkor ez bele fog férni. Az esetek többségében ez igaz is. Sok ügynökség és szakember rájött már arra, hogy a körítés nagyon is számít a multiknak. Szívesen dolgoznak olyan csapattal, akik nagyon adnak a külsőségekre. Jól öltözöttek, csilli-villi preziket hoznak, olyan szavakkal dobálóznak, amiket a marketing osztály dolgozói is hallani akarnak (branding, célcsoport elérés, affinitás index, impression share, AV, CT, brief, KPI, médiaterv, post-buy prezi, az ügyesebbek: konverzió mérés, remarketing, content marketing, attribúciós modellek stb). És még egy nagyon fontos tényező: jó sokan legyenek az adott ügynökségtől. Imádják a multik, ha sok ember dolgozik a projektben. Minimum legyen egy account manager, projekt manager, ilyen-olyan specialist (ha külsős ismert szakértő, az még jobb), senior consultant és minimum 2 junior. Sok esetben az illusztris csapatból nem lehet következtetni a szakmai szintre. Sőt a legmegrázóbb az volt, amikor egy ilyen jól összeállított csapat megnyert egy tendert és a végén a honlapot egy egyetemista srác csinálta meg, egy másik a keresőoptimalizálást, a harmadik pedig AdWords hirdetéseket menedzselt. Az ő munkájukat meg szépen becsomagolva eladta az ügynökség, hozzátéve az elvárt cukormázat. Ha szakmailag korrekt az output, akkor ez az egész még védhető is, meg lehet magyarázni azzal, hogy ezek az egyetemista srácok nem tudtak volna megcsípni egy ilyen projektet és a kommunikációjuk sem biztos, hogy kielégítő lenne a megrendelőnek, ezért mindenkinek meg van a része a projektben. Máris megvan, mire megy el a tízszeres gázsi. Ennél sokkal rosszabb, amikor a színes szagos ajánlat mögött nincs szakmai színvonal, sőt az ügynökség a leglehúzósabb saját maga számára legelőnyösebb konstrukcióban kínálja az adott szolgáltatást, a másik oldalon ülő megrendelő teljes tudatlanságára építve. Történt egyszer, hogy több ügynökség mellett meghívtak engem is egy tenderre. AdWords kampányok kezelése volt a projekt. Egész komoly éves büdzsével rendelkezett a cég. A komplett kampányjavaslatok mellett bemutattam az AdWords működését is, mert szükségét éreztem, hogy az AdWords árazásával, eredményességmérő mutatószámaival tisztában legyenek. Akkor egy költés arányos konstrukcióval készültem, vagyis az elköltött összeg bizonyos százalékát kértem el, a rendelkezésre álló büdzséből kihozható maximum eredményekért cserébe. A végén megkérdezték. "OK, de hány CT-t (gyakorlatilag látogatót) fogunk kapni ebből a büdzséből?" Erre egy tól-ig becslést tudtam mondani, mivel előre 1 évre eléggé nehéz pontosan megjósolni az ilyet. Ez nem tetszett nekik. Továbbra sem értették, hogy ez miért nem olyan, mint a boltban. Van egy bizonyos mennyiségű pénzük és azért pontosan mennyi látogatót tudnak leemelni a polcról? (Konverziókról is próbáltam beszélni, de át se látták miért jó az nekik, mivel a személyes éves teljesítményértékelő lapjukon ez nem volt szempont.) A végén egy olyan ügynökség nyert, aki fix díjért adta el a kattintásokat. Az én becslésemnél kb. 4x magasabb árat mondtak, de fixen és garantáltan. És az szimpatikus volt, mert a megrendelői oldalon álló munkatársak nem kockáztatták a tervben foglalt értékeket. Ez ez volt a fontos nekik. Legyen egy terv és valaki garantálja. Mindegy, hogy a negyede lesz az eredmény, de az legalább fix. Utólag megtudtam, hogy ilyen-olyan optimalizálási trükkökkel a lehető legolcsóbb látogatók összegyűjtésére mentek rá (hiszen csak a látogatószám számított, semmi konverzió, semmi visszafordulási arány stb.) és a kiajánlott összeg tizedéért kihozták a kattintásokat. A különbség persze az ügynökség nyeresége (90%!). Jó sok pénzről volt szó. Azért ebbe belefért a gyakori prezizés, körbeugrálás és a színészkedés is. De vajon megérdemli az ilyen megrendelő? Szélhámos az ilyen ügynökség, vagy szimplán kötött egy jó üzletet? Ezt döntsd el Te!
Már maga az ajánlatadási procedúra is sokat sejtet. Sőt nevezhetjük tenderezésnek. Az ajánlati anyag összeállítása is igen áldozatos munkát igényel. Sok esetben olyan kreatív feladatokat kell megoldani a tenderanyagban, ami önmagában is komoly értékkel bír. 5-6 igényesebben kidolgozott ajánlati anyag és abból már lehet igen ütős ötleteket merítenie a ravasz marketing osztálynak. Az anyag összeállítása után jön a 2-3 körös prezentáció egyre fogyó versenyzőszám mellett. Aki egy igazán kemény tenderen győz, az szinte az egész szakmai munkát elvégezte előre. Aki meg nem nyer, ő ingyen megcsinálta majdnem az egész projektet és az erőfeszítései maximum egy tapasztalathoz segítette hozzá az ügynökségi team-et. Utána jön a tervezés fázis. Amit már egyszer a tenderen prezentált az ügynökség, azt még egyszer még részletesebben, némi módosításokkal megtűzdelve ki kell dolgoznia a csapatnak. (Legyen szó fejlesztésről vagy kampánytervről.) Ez után a megrendelő jóváhagyási procedúrája indul meg. Először a közvetlen marketing munkatársak, majd az (esetenként őskorban ragadt) vezető is látni szeretné. Aztán sok esetben a jogi osztály az élet halál ura a vállaltnál. Sok kreatív, reklámszöveg, hirdetés bukott már el rajtuk. Ha szerencséje van az ügynökségnek, akkor pár körből megússza. Ha nem (mert pl. rosszt volt a brief/feladatkiírás), akkor az addigi munka mehet a kukába, kezdheti elölről. Ennek bele kell férnie... Sok olyan megrendelői oldalon ülő öltönyös szadista is van, aki csak azért, hogy az erejét fitogtassa, 1-1 szót minden alkalommal kijavíttat a tervben. Egyszerűen ne legyen olyan, hogy az ügynökség elsőre jót hozott. (Ez sok helyen valami policy lehet, annyira sportot űznek belőle.) A terv megvalósítása, vagyis a kivitelezés közben is gyakran változnak a dolgok. Pl. lecserélődött a menedzsment, új szelek fújnak, ez az irány már nem jó, elment szülni a kapcsolattartó kolléga a megrendelőtől ezért egy teljesen analfabéta, de annál nagyobb egóval rendelkező kollégát ültettek oda, aki mindenhez jobban ért, mint az ügynökség. A legrosszabb, amikor a félművelt megrendelő hallott valami fél információt egy kétes értékű konferencián és teljes kétségbeesésében összehív egy meetinget az ügynökséggel, átbeszélni a híreket, melyen kiderül, hogy az totál nem releváns a vállalat számára. De azért ki kell próbálni, a megrendelő így kéri. Vagy nem érti némelyikük, hogy az ügynökség miért nem válaszolt a december 30-án küldött emailjére, amiben január 1-től kardinális változtatásokat kért és ki fogja az okozott kárt bevállalni, hiszen január 3-án még nem történtek meg a változások... Sok kockázati tényező lehet egy ilyen együttműködés során, ami megkeserítheti ezeket a "zsíros projekteket", nem is beszélve a 3-6 hónapos fizetési határidőkről... (Könyörgöm, ezekben a projektekben is emberek dolgoznak, akiknek a boltban is azonnal kell fizetniük, nem hónapokkal később. De hát a vállalkozó ezt is megoldja valahogy.) A szakmai munka aránya bőven 50% alatt van sok esetben, a többi a körítés, a púder, az elvárt színjáték. De ezt a cirkuszt valakinek ki kell fizetnie. Ezért is kérik meg az ügynökségek az árát ennek az egésznek. Ismerek olyan online marketing területen tevékenykedő céget, amelynek a vezetője kerek perec kijelentette, hogy ő multiknak nem dolgozik.
Hányszor méláztam el azon, hogy mennyi pénzből milyen felhajtás árán micsoda szerény eredményeket érnek el bizonyos nagyvállalatok. Egyszerűen, ha csak jobban értenének a marketingesei ahhoz, amit csinálnak, máris reálisabb elvárásokkal és a partnereket támogató mindennapi tevékenységgel, kevesebb redundanciával és improduktív látszattevékenységgel, a lényegre koncentráló szigorú ellenőrzés mellett sokkal jobbak lehetnének. És van kivétel. Egyre több olyan nagyvállalatot ismerünk, akik elhagyták ezt a multis púdert. Szakmailag megalapozott elvárásokkal a lényegre koncentrálnak. Az időrabló személyes meetingek helyett online tartják a kapcsolatot a beszállítóikkal, partnereikkel (hiszen mindenki ideje érték), emberileg is normálisan bánnak a velük együtt dolgozókkal és már nem csak a pénz miatt dolgoznak nekik a partnereik, sőt mindkét fél részéről arányosabb és szakmailag korrektebb díjazások is előtérbe kerülnek. És persze egy ideális nagyvállalat hagyja dolgozni a dolgozóit, megbízik bennük, szakmailag és emberileg is. Ők pedig a partnereiket gondosan megválogatják és őket is hagyják dolgozni. Mi kell ehhez? Egyrészt online marketing területén magasan képzett, az újdonságokra nyitott vezetőség és marketing csoport. Láttunk ilyet. Ismerünk ilyet. Ők kóklerekkel nem dolgoznak, nem lehet megvezetni őket egykönnyen. A marketing büdzséjükért nem cirkuszt vásárolnak, hanem kőkemény eredményeket. Ehhez pedig megkerülhetetlen a befektetés a vállalat kollektív online marketing tudásába! (De amíg ezt sok multi nem ismeri fel, hadd erősödjenek csak az innovatív szellemiségű kis- és közepes vállalkozások!)
