Akinek vannak AdWords hirdetései, már találkozott azzal a problémával, hogy amit az AdWordsben látunk, mint eredmények, azok az Analyticsben nem pontosan ugyanúgy látszanak. Noha össze van kötve a két rendszer, mégsem egyeznek a statisztikák. Pláne, ha ügyfeleknek dolgozol, rendszeresen előjön a kérdés:
Miért nem mutat ugyanannyi kattintást és konverziót az Analytics és az AdWords?
(Ha nem tudod mi az a konverzió, akkor saját érdekedben kezdd egy korábbi bejegyzésünkkel: Mi fán terem a konverzió?)
Mi kell, ahhoz, hogy egyáltalán eljuss oda, hogy mindkét rendszerben legyenek számok?
Látszólag ugyanazt mérjük egyik illetve a másik rendszerben. Sőt, ha az Analyticsben jól be van állítva a célkövetés (konverziókövetés), akkor azt be lehet importálni az AdWords rendszerébe, nem kell külön mérőkódokkal bajlódni.
Az Analytics a központi műszerfala az online marketingednek. Itt minden legyen látható, elemezhető, követhető egy helyen. Legyen helyesen beállítva minden releváns funkció, itt fogod tudni elemezni a kampányaid sikerességét, a honlapod gyenge pontjait, és a látogatóid viselkedését. Sőt a különböző megjelenéseid közti összefüggéseket is. Döntéseket fogsz hozni a számok alapján, és nem érzésből. Ez a lényeg. Ehhez szükségszerű, hogy az AdWords eredmények is helyesen jelenjenek meg az Analyticsben. Az AdWordsben viszont azért van szükség a konverziókat valamilyen módon behúzni, hogy a többi, hirdetés megjelenítéssel kapcsolatos statisztika mellé odategye a rendszer. Amikor pedig átnézed a kampányaid eredményeit, azonnali módosításokat tudj megvalósítani anélkül, hogy egy másik rendszerből kelljen kibogarászni a számokat, amiket - majd meg fogod látni - sok esetben nem is úgy kell értelmezni az AdWords hirdetésekhez, ahogy az Analyticsben szerepel.
Az AdWords a saját rendszerén belül már érzékeli a hirdetésekre leadott kattintásokat, még mielőtt a látogató az adott honlapra megérkezne. Az Analytics pedig akkor érzékel bármit a látogatóból (aki az AdWords-ből jött), amikor megérkezett a honlapra és betöltődött az Analytics követőkód. Tehát az AdWords kattintásokra vonatkozó mérése gyorsabb, pontosabb, teljesebb. Ha pl. nem tud megfelelően lefutni az Analytics követőkód, vagy a honlapoddal bárminemű technikai probléma merül fel az adott felhasználónál, akkor az Analytics nem "látta" a kattintást, az AdWords viszont igen. A konverzió mérésnél még ennél is nagyobb különbségek vannak, noha mindkét esetben a látogatónak végre kell hajtania a beállított célt (feliratkozás, ajánlatkérés, kapcsolatfelvétel, vásárlás) és meg kellett érkeznie a köszönőoldalra. Az Analytics is innen tudja, és az AdWords is innen tudja, hogy konverziót kell mérnie, mindkét esetben egy-egy követőkód fut le. Tehát a mérési módszer azonos. A számítás módja viszont eltérő! Az Analytics az adott látogatáshoz tartozó forráshoz társítja a konverziót. Pl. ha valaki direktben begépelte a honlap címét, és utána vásárolt, akkor a "direkt" forrás mellé húzza be a strigulát. Az AdWords viszont úgy számol, hogy ha valaki egy AdWords hirdetésre kattint, utána van (alap esetben) 30 napja arra, hogy a konverzió létrejöjjön, tehát nem muszáj a kattintás után létrejövő látogatás során konvertálnia a látogatónak, abban a bizonyos 30 napban visszajöhet akár többször is a honlapra, lényeg, hogy előbb vagy utóbb megtörténjen a konverzió. Gondolj bele: valaki kattint a hirdetésedre, majd közvetlenül akkor nem konvertál. Eltelik 3 nap és begépeli a honlapod címét a böngészőjébe, majd egy vásárlást hajt végre a honlapodon. Ekkor az AdWords behúzza magának a strigulát, és visszamenőleg a legutóbbi hirdetésre való kattintáshoz számolja a konverziót. (Ahhoz a dátumhoz, ahhoz a kulcsszóhoz, szöveghez stb. amire legutóbb kattintott a felhasználó.) Az Analyticsben viszont a konverzió napjához és a konverziót közvetlenül megelőző forráshoz, azaz a direkt látogatókhoz számolja! Sem az egyes források által hozott konverziók, sem az adott naphoz tartozó konverziók nem fognak emiatt megegyezni a két rendszerben nagy valószínűséggel! [caption id="attachment_12323" align="aligncenter" width="650"]
Ugyannak a kampánynak a kattintási és konverziós statisztikája AdWordsben és Analyticsben.[/caption] Az AdWords konverziókövetési beállításaiban módosítható a 30 napos alapbeállítás, 7 és 90 nap közötti konverziós ablak (ezt így hívják) megadható. Akkor érdemes ezt átállítani, ha a vásárlási ciklus, a látogatóid döntéshozatali ideje indokolná a kisebb vagy a nagyobb időszakot.
Kézenfekvőnek tűnik, hogy mi van akkor, ha az Analytics rendszeréből importálom a konverziós adatokat az AdWords rendszerébe. Minden megoldódik, ugyanazt fogom látni, hiszen ugyanabból az adatokból építkezik ez esetben a két rendszer. De ez nem így van. Az AdWords ugyanazokat az eredményeket a saját szemüvegén keresztül fogja átvenni és megjeleníteni, az Analytics pedig szintén a saját matekja alapján számol. Attól, hogy az Analytics-ből importáljuk az adatokat az AdWords-be, nem fognak megegyezni a számok!
Tegyük fel, hogy az érdeklődő első találkozása honlapoddal úgy jön létre, hogy a keresőben Rád talál, rákattint egy AdWords hirdetésre. Ez történik a 0. napon. Megnézi honlapod. Majd kilép. Eltelik 2 nap és utána megint visszajön weblapodra, de most a Facebookról kattint át (egy hirdetésből) és egyelőre feliratkozik hírleveledre. Majd az első látogatástól számított 9. napon kap egy hírlevelet Tőled, melyre rákattint és megrendel Nálad valamit a honlapon. Ebben az esetben a korábban tárgyalt riportok szerint a konverzió forrása az email volt - az Analyticsben. Az AdWords úgy látja, hogy ő hozta Neked a vásárlót, a Facebook meg azt, hogy egy Facebook hirdetés!
Ez az útvonal lehet ennél lényegesen hosszabb is. Lehet, hogy akár 10-20 alkalommal is megnézi egy látogató a honlapod, mielőtt konverziót hajt végre. Minden látogatása akár jöhet különböző forrásokból! Nyilván ezek a források is mind hozzájárultak a konverzió létrejöttéhez. Lehet, hogy bármelyikük nélkül egyáltalán nem teljesült volna a konverzió. A Google Analytics-ben a Konverziók jelentéscsoporton belül található Többútvonalas csatornák jelentéscsoport segít a különböző forgalmi forrásokat úgy elemezni, hogy azok hatását és egymásra hatását is vizsgálni lehessen. Ez egy haladó funkciója az Analytics-nek. Végre kiderül, hogy az első találkozás után mennyi idő kell egy átlagos felhasználónak, hogy végre vásároljon Nálad, ez idő alatt hány látogatás történt, és melyik forgalmi forrás az útvonal melyik felén helyezkedik el. Lehet, hogy kiderül, hogy azok a hirdetéseid, amelyekről jellemzően nem szoktál konverziókat mérni, igenis szerepet játszanak a folyamatban. Itt lehet kimutatni, hogy van-e konverzióra gyakorolt hatása a banner hirdetéseidnek, a (nem fizetett, tartalommarketing jellegű) Facebook kommunikációdnak és még sorolhatnám. Arról a szakemberek is elvitatkoznak, hogy a folyamat melyik pontja a legértékesebb. Vajon az első találkozást hozó forrás, vagy az a forrás, amelyik végül bezsákolja a konverziót? Vagy mindegyik találkozási pont ugyanolyan fontos és értékes? Ezekkel a módozatokkal az úgynevezett attribúciós modellek foglalkoznak. Talán majd egy másik bejegyzésben részletesen írunk erről a viszonylag friss és fejlődő tudományágról is.
Joggal merülhet fel a kérdés, hogy akkor nem is egzaktak a mérések? Egyszer így kell értelmezni, egyszer meg úgy? Igen, érteni kell azt, hogy mit jelentenek a számok. Ismerni kell, hogy milyen mérési módszerek vannak mögöttük, milyen korlátai vannak az egyes mérési megoldásoknak. Illetve Te tudod, hogy a valóságban milyen események, kampányok generálták azokat a statisztikákat, amiket a rendszerekben látsz. Vagyis Neked kell kontextusba helyezned a mérést. És ez a legfontosabb. Nem lehet pusztán csak a számokat nézni, hanem értelmezni is kell azokat, hogy jó döntéseket hozhass és meglásd a rejtett összefüggéseket is. Az online marketing rendszered hatékonysága és az egészre elköltött forintjaid megtérülése ezeken a mások által észrevehetetlen összefüggéseken alapszik. És jöhet akármilyen ügynökség, szakember stb. a saját ügyfeleidet, online marketing rendszeredet Te fogod a legjobban ismerni, ezért Neked van a legnagyobb esélyed arra, hogy bravúros felfedezéseket tegyél, amelyek azonnali, pénzben mérhető eredményeket vagy megtakarításokat hozhatnak. Ehhez nem árt kiképezni Magad webanalitikából, mert az egész online marketinged sikeressége itt kezdődik: Google Analytics Szeminárium
