Forrás: mnb.hu
Egyre többet hallani az inflációról. Amíg 2-3% volt, nem érdekelt senkit, de most hogy a kimutatott infláció már 6,5%, hirtelen elkezdett mindenkit foglalkoztatni a kérdés. Igazából az érezhető infláció a lényeg mindenkinek, ami sokak számára sokkal nagyobb lehet a “hivatalos” inflációnál. (Attól is függ, hogy milyen fogyasztási szokásaid vannak, milyen termékeket, szolgáltatásokat veszel igénybe.) Leginkább akkor tűnik fel, ha ritkán vásárolsz valamit, amiért mindig egyre többet kell fizetned és látványos az árugrás minden alkalommal. Sok vállalkozót, döntéshozót gondolkodásra késztet a helyzet, hogy emeljenek-e árat. Talán a kérdés inkább így hangzik, hogy “milyen mértékben emeljünk árat?” De nézzük meg mi a helyzet a hirdetésekkel. Van-e a hirdetési költségekben is infláció? (Spoiler: van, sőt többszörösen összetett módon.)
Ez a bejegyzés a Google Ads példáján mutatja be a helyzetet, de kb. ez igaz a többi hirdetési platformra is. Korábban már írtunk a CPC inflációról. (Atyaég, ez 10 éve volt. És a bejegyzés lényege ma is megállja a helyét.) Most nem csak 1 tényezőt, a CPC-t azaz az 1 kattintásért fizetett összeget vizsgáljuk, hanem a teljes hirdetési kiadások értékének változását.
Mi az oka az inflációnak?
Rengeteg közgazdasági és pénzügyi tényező együttes hatása okozza az inflációt. Hat rá (csak címszavakban):
- a kereslet vs. kínálat törvénye;
- egy térség vagy a világ gazdasági teljesítménye;
- régiós devizák árfolyamának alakulása;
- más országoktól való importfüggőség;
- munkaerőpiac;
- hatékonysági beruházások;
- pénzbőség vagy pénzhiány;
- vásárlási / költekezési kedv;
- pénzügyi spekulációk;
- kormányzati intézkedések;
- egyéb körülmények, korlátok, pl. világjárvány, háború, természeti katasztrófák;
- és még sorolhatnánk.
Az infláció okairól vaskos könyvek elmélkednek, ebbe nem is mennénk bele jobban, kiindulási alapnak fogadjuk el, hogy létezik és kimutatható mértékű árdrágulást jelent, azaz egyre kevesebbet ér ugyanaz az összegű pénzmennyiség.
Korai áremelők hatása a hirdetési versenyre
Ahogy kúsznak felfele az alapanyag és rezsi árak, nőnek a bérek, úgy nő a feszültség a vállalkozásokban, mert ha az előállítási költségek emelkednek, akkor a régi áron kínált termékeken kevesebb marad a profit. Előbb-utóbb emelni kell az árakat. A piaci versenyben viszont hátrányt szenved a vásárlókért folytatott küzdelemben az a vállalkozás, amelyik először emeli az árait. De mégis lesz, aki meglépi az elsők között.
Általában a leginkább erős márkával és komoly tartalékokkal rendelkezők lépik ezt meg elsőként. Ők számolnak azzal, hogy az áremelés miatt időlegesen romlanak a piaci pozícióik, ezért ezt agresszívabb hirdetéssel ellensúlyozzák. Nagyobb büdzsét szánnak a marketingre és nagyobb ügyfélszerzési költséget is belekalkulálnak az eladásaikba. Ezzel a megoldással elvesznek bizonyos mennyiségű megjelenést, kattintást és ügyfelet a többi versenytárstól. A sor végén kullogó hirdetők lehet, hogy teljesen kiszorulnak a hirdetői versenyből. Tehát a korábban működő reklámbüdzsék és kattintási díjak, ügyfélszerzésre szánt átlagos költségek kevésnek fognak bizonyulni a korábbi eredmények eléréséhez. Aki talpon akar maradni, muszáj lesz többet költeni hirdetésre és ehhez előbb utóbb árat kell emelni.
Általános áremelkedés
Ha emelkedik a vállalkozás által értékesített termékek árszintje, akkor a bevétele is növekszik. Feltéve, ha az eladások mennyisége megmarad. Ezt úgy lehet a legtöbb esetben megtartani, ha az ügyfélszerzésre költött összeg a bevételhez képest arányos marad. Tehát ha 15%-kal nőtt a termékek ára és azt szeretnénk, hogy a bevételünk is (min.) 15%-kal emelkedjen, akkor a marketing büdzsénket is ugyanilyen mértékben emelnünk kell. Az 1 vásárló megszerzésére fordítható összeg is 15%-kal kell, hogy emelkedjen, így marad meg az arány.
Hirdetői oldalról ezt azt jelenti, hogy az emelkedő árak, emelkedő hirdetési büdzséket és magasabb ügyfélszerzési költségeket indukálnak, vagyis minden drágul a hirdetéseknél is. Az átkattintási összegek, a konverziós összegek, stb. Ugyanazért az eredményért többet kell fizetni. Annak a vállalkozásnak van miből, aki árat emel. És ez így megy tovább folyamatosan az inflációs környezetben.
Piaci verseny
Természetesen az aktuális piaci verseny is befolyásoló tényező. Ha dinamikusan nő a kereslet egy iparágban és a versenytársak is dinamikusan fejlődnek, sőt a jövedelmezőség hírére sok új belépő versenytárs is megjelenik, az mind hirdetési ár felhajtó tényező lesz, ami emelkedő hirdetési (egység)költségekben jelenik meg.
A fogyasztói szokások megváltozása miatt nagyon sok iparágban óriási “online-osodás” figyelhető meg. Ez is megváltoztatja egy-egy iparág szereplőinek versenyhelyzetét. Hirtelen fontos lesz ott lenni a neten és egyéb más offline hirdetési büdzsék az internetre vándorolnak. Ez sem a hirdetési költségek csökkenését segíti elő.
Érdekességképpen nézd meg a nemzetközi piaci benchmarkokat. (Van még hova drágulni a hazai kattintási áraknak…)
Ha ez mind nem volna elég, akkor vegyünk észre pár dolgot. A hirdetési platformokat működtető tech óriások nagyon ügyesek abban, hogy még több pénzt sajtoljanak ki a finanszírozó ügyfeleikből, a hirdetőkből. Nézzünk pár szembetűnő trendet.
Nagyobb hirdetések
A Google példáján keresztül mutatjuk meg, hogy mennyit nőttek a hirdetés méretek az évek alatt. Korában a Google (asztali gépes) találati listájában az első képernyőn 11 hirdetés kapott helyet. Ma csak 4 látszik a kezdő képernyőn gördítés nélkül. Csökkent a bevétele a Google-nek emiatt? Dehogy. Akkor ez hogy lehet? Úgy, hogy ma már a 4 hirdetés generálja a korábbi 11 bevételét. Nagyobbak, látványosabbak is lettek ezek a megjelenések, ezért a kattintások mind nagyobb százaléka fizetett hirdetésre esik az organikus (nem fizetett) találatokkal szemben.
A piros foltok jelentik a hirdetéseket.
Nem beszélve a mobilos találati listákról, ahol gyakorlatilag gördítés nélkül csak hirdetés látszik, sőt sok esetben több képernyőnyit kell lefele görgetni, mire organikus találat jelenik meg. (És akkor még mindenek felett sokszor ott vannak a Shopping hirdetések is…) Mobilon iszonyúan lejt a pálya a hirdetések irányába és a legjobb helyekért ádáz küzdelem folyik a hirdetők között. Ez is a hirdetések árszintjét tolja feljebb.
Gépi tanulás
A Google víziója az, hogy minél könnyebb legyen belépni hirdetőként a versenybe, egyre több automatikusan generálódó hirdetési forma és célzás létezik és az optimalizálást is önműködő módban a gépi tanulásra bízhatjuk. (Ez azért nagyon nem így van a gyakorlatban, de ez majd egy másik bejegyzés témája lesz.) Az automatikus optimalizálást a kezelőfelületen is erőlteti a Google Ads. Ezzel rengeteg információhoz és rendszer szintű optimalizálási lehetőséghez jut a Google.
Az optimalizálás céljaként általában valami konverziós célt szokás meghatározni, pl. eladások maximalizálása, vagy bizonyos konverziós összegen belül szerezni eredményeket stb. Eltűnik a gondolkodásból a CPC, azaz a kattintásért fizetett összeg. Végső soron a Google a legtöbb esetben a kattintások után számláz továbbra is. Ha a kattintási díjakért többet tud számlázni és ez nem is annyira feltűnő, akkor minden gond nélkül emelkedik a bevétele. Akkor win-win ez a szituáció, ha ezt úgy éri el, hogy felületeinek hatékony kihasználásával és a reklámcélzások relevanciájának növelésével kevesebb megjelenésből és kattintásból hozza ki ugyanazt az eredményt hirdetőnként. És akkor tényleg el lehetne engedni a CPC alapú gondolkodást és csak is ügyfélszerzési átlagköltségekben és megtérülésekben kellene gondolkodni. Az irány kétségtelenül ez, de a valóság még nem itt tart…
Konklúzió
Röviden: aki kimarad, lemarad. Egyszerűen a Google, Facebook és a többi online hirdetési platform annyira az életünk részévé vált, hogy egyetlen sikeres cég sem teheti meg, hogy láthatatlan legyen ezeken a felületeken. Az organikus elérések folyamatosan csökkennek, egyre többet kell fizetni azért, hogy velünk találkozzanak a felhasználók és ne a versenytárs céggel. Most szinte minden trend abba az irányba mutat, hogy a hirdetési büdzsékhez, konverziós célköltségekhez is hozzá kell nyúlni a talpon maradás érdekében. Tehát ami elég volt 2-3 éve, az már nem lesz ugyanarra az eredményre elég a jövőben.
Ha már többet költesz hirdetésre, akkor nem engedheted meg azt a luxust, hogy pazarolsz és nem vagy annyira hatékony, amennyire csak lehet. Ez egy észjáték, ami tanulható és amivel sok el nem hirdetett forint nálad maradhat. Vagy ugyanabból a büdzséből versenyképesebb tudsz lenni.
