Nagyon érdekes kérdéssel kerestek meg a napokban, a Facebook hirdetésekkel kapcsolatban, ezért gondoltam egy rövid esettanulmányként, és tanulságként leírom röviden.
Az alapkérdés
Az alapkérdés az volt, hogy hogyan lehetséges az, hogy egy éppen elindult kampányban a Facebook jelentéseiben pár óra eltelte után több konverzió látszik, mint ahány weboldalra való kattintás? Hibás a jelentés? Elviekben nem lehet több konverzió, mint ahányan eljutottak a weboldalra az adott hirdetésből, nem? A jelentés részlete, ami a problémát kiváltotta az alábbi képen látható:
Többen konvertáltak, mint ahányan kattintottak?
Ugyanazt többször?
Az egyik lehetséges válasz rövid úton adódik: Néhányan több konverziót is végrehajtottak a kattintás után, vagy ugyanazt a konverziót ugyanaz a személy esetleg többször is végrehajtotta. De ez nem túl reális, legalábbis könnyen ellenőrizhető a megrendeléseink adatbázisában. (Duplikált megrendelés például.)
Az attribúciós ablak
Ahhoz, hogy a másik sokkal valószínűbb megoldás érthető legyen, beszélnünk kell egy picit arról, hogy mi is az az attribúciós ablak.
Amikor elemzel egy Facebook kampányt, látod a jelentésben az eredményeket. A kérdés csak az, hogy pontosan mi is számít eredménynek? Mikor jött létre az a bizonyos konverzió? Vajon biztos, hogy a hirdetés hatására? Vajon a hirdetéssel való találkozás után a Facebook szerint meddig számít konverziónak egy célteljesülés?
Ezt az szabja meg, hogy az adott konverzióhoz milyen ún. hozzárendelési időt, azaz attribúciós ablakot választunk. Ezt szerencsére nem kell előre beállítani, elegendő a jelentés lehívásakor figyelembe venni. Azaz Te döntöd el, hogy mi számítson konverziónak.
Az attribúciós ablak lehetőségei
A hirdetésekről készülő jelentésekben ezek az információk 1, 7 és 28 napos attribúciós időszakokra bontva szerepelnek, de a modellt ezek alapján szabadon összeállíthatod.
Az adatok kétféle bontásban állnak rendelkezésre:
- átkattintásos konverziók (az ügyfél rákattintott a hirdetésedre, és végrehajtotta a konverziós műveletet),
- utólagos konverziók (az ügyfél látta a hirdetésedet, nem kattintott rá, de végrehajtotta a konverziós műveletet).
A Facebookon minden hirdetési fiókban a konverziós jelentések alapértelmezettként a megtekintés utáni(!) 1 napos vagy a rákattintás utáni 28 napos ablakkal kerülnek megjelenítésre. Ez azt jelenti, hogy a rendszer a konverzió létrejöttét, akkor párosítja az adott Facebook hirdetéshez, ha a konverzió 1 nappal a hirdetés megtekintése után vagy legfeljebb 28 nappal a hirdetésre való rákattintás után történik.
Ezt a hozzárendelési időt (attribúciós ablakot) saját magadnak is be tudod állítani, mutatom hogyan.
Az attribúciós ablak módosítása
Lépj be a Facebook hirdetési fiókodba, és az új felületen keresd az alapértelmezettként “Oszlopok: Teljesítmény” lenyíló menüt, majd válaszd az “Oszlopok testreszabása” opciót.
A Facebook attribúciós ablakának módosítása 1.
Ezután a felugró ablak jobb alsó sarkában klikkelj a “Hozzárendelési időtartam módosítása” linkre.
A Facebook attribúciós ablakának módosítása 2.
Ezután máris láthatod azt a felületet, ahol kiválaszthatod, hogy mit is szeretnél konverzióként látni.
A Facebook attribúciós ablakának módosítása 3.
Tegyél pipát azok elé az értékek elé amelyekre kíváncsi vagy, majd klikk az “Alkalmazás” gombra. A jelentésben máris látni fogod az egyes új oszlopokat, hogy az egyes konverziók, mikor, és minek a hatására érkeztek.
De miért is mondtam ezt el? Térjünk vissza az eredeti kérdésre:
Hogyan lehet több konverzió a Facebookon, mint weboldalra kattintás?
A fentiek alapján talán most már Te is látod, hogy ez nem is annyira lehetetlen.
Tegyük fel, hogy van egy remek kampányod, akciód, amit Facebookon, AdWordsben és akár egy hírlevélben is meghirdetsz. A követőd, feliratkozód, érdeklődőd, több csatornán is találkozik az ajánlatoddal.
- Először találkozik a Facebook hirdetéseddel (látja, de nem kattint),
- majd fél órával később megkapja a hírlevelet. Elolvassa, meg is győzi, és mondjuk kattint is, (de még nem vásárol, korainak érzi),
- majd aznap este találkozik az AdWords hirdetéseddel, ami már rövid időn belül a 3. impulzus, és mondjuk ez már egy olyan nyugodtabb környezetben éri, hogy képes odafigyelni. Kattint és vásárol is. Létrejött a konverzió.
De honnan indult az egész? Látott egy Facebook posztot, és 1 napon belül létrejött a konverzió.
A Facebook alapértelmezett attribúciós ablaka a jelentésben ezt konverziónak veszi, pedig igazából a Facebookról nem történt weboldalra való kattintás. Azaz így lehet, hogy egy hirdetés jelentésében esetenként több a konverzió, mint a honlapra kattintás.
És az egészben a legszebb, hogy ugyanez a konverzió, az AdWords jelentésben is meg fog jelenni, hiszen annak is volt hatása a konverzióra. Ezért nem fog stimmelni a különböző rendszerekben kimutatott konverziók összege, azzal, amit a Google Analytics mutat. Mert ez utóbbi minden konverziót csak 1x jegyez. A Google Analytics azonban segít kibogózni ezeket a “duplikált” konverziókat. Hívd segítségül a Konverziók/Többútvonalas csatornák jelentéscsoportot. Itt meg lehet találni hogy a létrejött konverziónak milyen előzményei voltak. Hány különböző forrás, milyen sorrendben segítette a konverziók létrejöttét és melyik forrás hozta be közvetlenül.
Minden mindennel összefügg!
Ha szívesen olvasnál arról is, hogy az Analyticsben, hogyan lehet ezeket az eredményeket kibogozni, akkor jelezd egy kommentben, és ha elég ilyen “jelzés” lesz, akkor megírjuk! :)
Remélem tanultál belőle! Ha úgy érzed, hogy még ez is kevés, akkor gyere a Haladó Facebook Hirdetési Szemináriumra, vagy válogass a többi őszi képzésünk között!