A Facebook magyarországi “pályafutását” a kezdetektől nyomon követjük, kifejezetten szemlélve a cégekhez való viszonyát. Üzleti oldalak létrehozása, azok beállításának módosítása, a közzétett tartalmak elérésének csökkenése, a hirdetési rendszer és az árak változása stb. Mi tartottuk Magyarországon az első Közösségi Média Szemináriumot, is melynek szerves része a Facebook üzleti felhasználása is. Így, az évek alatt nagyon sok cégvezetővel, marketingessel beszéltünk ezekről személyesen, kifejezetten sokszor találkozunk ezzel kapcsolatos kérdésekkel a Facebookról szóló alapozó és haladó képzésen is. És talán még több ilyen témájú kérdést kapunk, emailben, hozzászólásban.
Ezekből azt látjuk, hogy a Facebookkal kapcsolatban egyrészt eltúlzott várakozások vannak, másrészt a nagyon sok cégnél a tényleges eredményekhez képest, túl nagy súlyt kap az online marketingen belül. Nem egyszer tapasztaltuk azt is hogy egy cég 90-95%-ban a Facebookra fektette az online marketingjét és a teljes kommunikációját, a maradék 5-10% egy egyszerű, nem frissülő, statikus honlapot jelentett.
Ez pedig nagyon nincs rendben.
Ezért döntöttünk úgy, hogy figyelmeztetjük a cégeket és azok vezetőit, marketingeseit (Benneteket), hogy nem nem szabad egy eszközre redukálni az online marketinget. Ezért a nyár közepén még egy sajtóbeszélgetést is összehívtunk, ahol nagyon sok újságíró és szerkesztő megjelent.
Az itt elhangzott tartalommal talán Te is találkoztál, mert számtalan cikk született belőle, most viszont egy picit mélyebben elmagyarázzuk Neked, mire is figyelmeztetünk Téged.
A cégek aktivitása a Facebookon
A felhasználók számának exponenciális növekedése természetsen odacsábította a cégeket is a Facebookra. Ma már hazánkban is tízezres nagyságrendben kommunikálnak a cégek követőikkel, és célcsoportjukkal, kisebb-nagyobb sikerrel.
Az elmúlt 1-2 évben azonban, mintha a cégek lelkesedése érezhetően lankadt volna. Saját felméréseink alapján a Facebook üzleti oldalt működtető cégek csaknem fele bizonytalan abban, hogy érdemes-e ezen a csatornán további költések nélkül kommunikálni és az organikus elérésre építeni.
Ennek legfőbb oka a Facebook folyamatos algoritmus változásai, amelyek kedvezőtlenül érintették az üzleti oldalakat. A korábban már (esetleg komoly pénz- és időráfordítás) segítségével létrehozott követőtábor ingyenes elérését ugyanis, az elmúlt időszakban a Facebook drasztikusan lecsökkentette, ezt talán Te is tapasztaltad. Egy üzleti oldal méretétől, az oldal aktivitásától, és az egyes oldalak követőinek aktivitásától függően az ingyenesen elért felhasználók száma jó esetben is 5-20% között mozog. A maradék 80-95%-nyi követőt csak pénzért lehet elérni, tehát a Facebook, mint ingyenes közösségi média marketing eszköz, mára már illúzió.
Nagy a függés és a kiszolgáltatottság
A magyar cégek többsége azért viseli rosszul a Facebook profitorientált üzleti változásait, mert azokban az időkben, amikor még nem volt ennyire szigorú a közösségi oldal (ez jellemzően a tőzsdére lépés előtti időszakot jelenti), túlságosan elköteleződött a Facebook felé. Azaz jobbik esetben a cég honlapja mellett ez lett az egyetlen létező kommunikációs csatorna az ügyfelekkel és a potenciális vevőkkel. Rosszabbik esetben a cégnek honlapja sem volt és a Facebook üzleti oldal maradt az egyetlen felület a cég bemutatására és vevők toborzására valamint a kapcsolattartásra.
Ebben a helyzetben érthető, hogy sok cég kizsákmányolásnak érzi, hogy azt, amit egy ideig ingyen használhatott, amire alapozta a céges kommunikációt, most egyszer csak pénzért veheti igénybe.
Pedig ezért nem kell haragudni a Facebookra. Tudhatjuk: ingyen sajt csak az egérfogóban van. Ingyen kommunkációs csatorna, ingyen médiafelület nincs hosszútávon.
Mi tehetnek a cégek, hogy csökkentsék a függést?
Ha egy cég megérezte a saját bőrén, hogy a követők mindenkori elérése, az üzenetek célba juttatása havi szinten mennyit jelent a cégnek akkor lépnie kell.
- Vagy elfogadja, hogy a költségek növekedése miatt csökken a profitja,
- vagy árat emel, és ezeket a költségeket a vásárlókkal fizetteti meg,
- vagy költséget optimalizál.
Az első két opció tiszta matematika, azonban a harmadik pont egy kis magyarázatra szorul.
Egy cég a kommunikációra szánt költségeit folyamatosan növekvő hatékonyság mellett úgy tudja szinten tartani, ha optimalizál. A kommunikációt nem lehet úgy optimalizálni, ha egyetlen csatornától függünk, ráadásul olyantól, amire gyakorlatilag semmilyen ráhatásunk nincs.
A Facebook ilyen.
Vannak szabályok, amelyek naponta-hetente változhatnak, változnak is. Két lehetőségünk van: megszokjuk és beletörődünk, vagy átalakítjuk a kommunikációt.
Tudjuk, hogy még mindig sok híve van a Facebooknak, nincs is ezzel baj. Mai napig olvasni azonban olyan cikkeket, amelyekben egyes szakértők kerek perec kijelentik hogy a Facebook olcsóbb, mint a Google AdWords, és jobb számokat produkál. Holott ezt általánosítani óriási badarság, mert ezer dologtól függ. Attól, hogy nekünk éppen olcsóbb a Facebookon vásárlókat szereznünk, mint AdWordsben nem szabad ezt kommunikálni mindenki felé, mert a legtöbb céget épp ezek vezetik félre.
Azt javasoljuk tehát, hogy bővítsd a kommunikációs csatornáid és ne kizárólag a Facebookra támaszkodj a követőkkel való kapcsolattartáskor, mert így maximálisan kiszolgáltatottá válsz a Facebooknak.
Félreértés ne essék, természetesen ezt a rendszert használni kell, ez most a legtrendibb felület, ráadásul – habár több költséggel jár mint pár éve -, ha valaki jól csinálja még mindig az egyik legköltséghatékonyabb eszköz. Most. De mi lesz pár hónap, év múlva?
Feladni tehát nem szabad, helyette valós alternatívát kell kiépíteni, hosszútávon.
A lehetséges megoldás
Kiábrándítóan kevés Magyarországon a céges blog, pedig ennek üzemeltetési költsége semmivel sem több mint egy átlagos honlapé. Írtunk erről a blogunkon már többször is: egy bloggal, egy magazinnal a saját weblapodra terelheted a látogatókat, így sokkal több lehetőséged lesz meggyőzni őket. Hozzáadott értékként pedig nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy írásaid, valamint az olvasóktól származó hozzászólások is a saját honlapod értékét növelik: a weboldal láthatóbb és megtalálhatóbb lesz a keresőkben.
Ha a látogatókat gyűjtöd és adatbázist építesz belőlük, akkor az egyszeri látogatókból könnyen többször is visszatérő látogatókat faraghatsz, így könnyen növelhető az elköteleződés. Az email marketing és a remarketing segítségével ma már gyorsan építhetsz professzionálisan szegmentált adatbázist melyek segítségével az egyszeri látogatók precíz újracélzására bárkinek van lehetősége.
Ezek a megoldások ma egy cég életében igazi aranybányát jelentenek, saját tulajdont, mely nem veszhet el csak azért, mert tőlünk függetlenül egy közösségi oldal életgörbéje a tervezetthez képest másként alakul.
Javaslatunk tehát, hogy az a cég, aki komolyan veszi a közösségi médiát ne csak a Facebookra támaszkodjon, hanem online marketingjének egyik fontos részcélja legyen az, hogy saját aktív közösséget épít, a Facebookon kívül is, például egy blog segítségével.
És ha nem lesz Facebook?
A sajtóbeszélgetést az Iwiw megszűnése után tartottuk, és azzal a címmel hirdettük meg, hogy “A Facebook is az Iwiw sorsára fog jutni?” Meglepő cím ez, (jó sokan el is jöttek) de a válasz a kérdésre, az, hogy nyilvánvalóan egyszer majd igen, semmi sem tart örökké, de az hogy mikor éri utol az Facebookot a vég, innentől kezdve igazából mindegy is.
Ha nem a kizárólagos kommunikációs csatornánk a közösségi oldal, teljesen mindegy hogy meddig használhatjuk. Amíg megéri használnunk, addig aktívan kommunikálunk, de ha egyszer eljön az a pont, hogy nem éri meg, akkor nagyon könnyen lesz lehetőség visszalépni és továbblépni. Ahogyan a magyarok az elmúlt években az Iwiwről milliós nagyságrendben költöztek át a Facebookra, úgy egyszer ez megtörténhet majd a Facebook kárára is.
Azok a cégek, amelyek erre felkészülnek, komoly előnnyel indulnak majd. Hiszen csak egy emailt kell kiküldeniük, és az aktív követő tábort elérhetik fillérekért. A kulcs a csatornák változatos használata és a tudatos forgalomterelés a teljes mértékben ellenőrzés alatt tartható, saját kommunikációs csatorna felé.