Biztos találkoztál már olyannal (ha épp nem Veled történt meg), hogy ha rákerestél a cégnevedre, saját márkanevedre, vagy felépített becenevedre (amiről úgy gondoltad, hogy csak a Tiéd), ott virított egy konkurensed hirdetése a Google-ben. Pláne, még idegesítőbb, ha valaki elveszi a neved és ő is ugyanazon név alatt kezd el terméket piacra dobni és kommunikálni. Nagyon bosszantó tud lenni az ilyen.
Egyes (távol-keleti) kultúrákban a másolás a nagyság elismerését jelenti, de egyrészt nálunk nem így van, másrészt amikor üzletről, megélhetésről, emberi sorsokról van szó, akkor egyből más megítélés alá esik a téma.
Szinte minden AdWords Hirdetési Szemináriumon előjön ez a kérdés. Sok zavaros esetet láttam már, itt az ideje tisztázni, hogy mik a játékszabályok, mi az ami megengedett és mi az ami nem, illetve mit tehet az, akinek visszaélnek a nevével.
Mik az általános szabályok a Google AdWords hirdetési rendszerben?
Alapvetően a rendszer a védjegyekre van ráállva. Ami nem védjegy, azzal nem foglalkozik. Ezen belül is főleg a nemzetközi, szöveges védjegyek használatát szűri ki automatikusan a rendszer. Kulcsszavas célzásra lehet / szabad megadni mások védjegyeit, de már a hirdetés szövegében nem engedi azt megemlíteni.
Vagyis a konkurens márka nevére való keresésnél megjeleníthetek hirdetéseket, de a hirdetésben nem használhatom más védjegyét.
Például a Ford egyik autótípusára való keresésnél megjelenhet a Volkswagen (helyettesítő termékének) reklámja, de nem említheti a Ford védjegyét.
A Google általános védjegyes irányelveiről bővebben itt olvashatsz.
Mi az a védjegy?
„Védjegybejelentés segítségével cégünk neve, emblémája vagy termékeinknek (szolgáltatásainknak) elnevezése helyezhető oltalom alá, vagyis a védjegyoltalom a márkanevek levédésének alapvető eszköze. Amennyiben az oltalmat elnyeri cégünk, úgy a védjegyet a megjelölt területen – akár korlátlan ideig – kizárólag mi használhatjuk. Védjegyünk (akár jóhiszemű) bitorlójának súlyos szankciókkal kell szembenéznie.”
(Forrás: http://szabadalmi.hu/vedjegy/)
Ha rendelkezel védjeggyel és azt látod, hogy más hirdetők (nem csak célzásra, hanem) a hirdetés szövegben használják, akkor itt jelenthetsz be panaszt a Google-nek.
Mi van, ha nem védjegyről van szó?
A Google csak a bejegyzett védjegyek alapján korlátozhatja a hirdetőit, egyéb esetben nem, vagyis ha nem védjegyről van szó, akkor a hirdetőket nem köti a Google szerkesztői szabályzata sem. Tehát, ami nem védjegy, azzal technikailag bármit megtehetünk, jogilag már nem biztos. Egyéb jogi eljárást bárkinek lehetősége van indítani vélt vagy valós sérelem esetén. Ha nem rendelkezel védjegy oltalommal, akkor hosszú, bonyolult, bizonytalan kimenetelű jogi hercehurcák árán futhatsz az igazadért.
Ne gondolj mindjárt rosszra!
Arra azért hadd hívjam fel a figyelmed, hogy nem feltétlenül történik szándékos “rácélzás” a kulcsszavak között, ha rákeresel a nevedre, pláne, hogy ha más kulcsszavakkal kombinálod, és mások hirdetései is megjelennek. Sokszor nem is lehet egyértelműen megállapítani, hogy az adott hirdető milyen szavakra céloz ténylegesen a Google Keresési Hálózatban.
Fiktív példák:
- Keresett kifejezés: Bosch mosógép
- Megjelenik: Samsung mosógép (hirdetésszövegben)
- Védjegyhasználat a célzásra használt keresőkifejezések között?: Nem feltétlenül, hiszen, lehet, hogy a Samsung simán a mosógép kifejezésre hirdet és az egyezési szabályok miatt jelenik meg.
- Keresett kifejezés: Bosch WAB20060BY-OU (konkrét típusra való keresés)
- Megjelenik: Samsung WF60F4E0W0W (készülék hirdetése)
- Védjegyhasználat a célzásra használt keresőkifejezések között?: Itt már sokkal valószínűbb, hogy a Samsung a konkrét Bosch típusnévre hirdet ilyen esetben. Ameddig a szövegében nem említi meg, addig nem tekinthető szabálytalannak az AdWords rendszere szerint.
- Keresett kifejezés: Xerox
- Megjelenik: HP fénymásoló (hirdetés)
- Védjegyhasználat a célzásra használt keresőkifejezések között?: Na ez egy speciális eset, ugyanis a xerox márkanév egyet jelent a fénymásolással, sőt, a Google a szinonimákat a használatuk alapján állapítja meg, ezért nem kizárt, hogy a HP a fénymásoló szóra hirdet (általános egyezéssel) és a Xerox szóra való keresésnél a fénymásolás szót célzó találatokat is felhozza a Google. Bizonyos esetekben elég tágan értelmezi a szinonimákat.
Azért nem fenékig tejfel…
Azon túl, hogy más termékneveire történő hirdetés a Google AdWords Keresési Hálózatában egy nagyon vagány dolognak tűnik, nem kell tőle csodákat várni.
Ugyanis, mivel nem említhetjük meg azt a kifejezést a hirdetésünkben, amire megjelenünk, így a csőlátó keresés miatt nehezen vagy alig lesz észrevehető a hirdetésünk, ezért általában rossz átkattintási arányt szerzünk, ami nem kedvez a minőségi pontszámunknak sem. Például, ha fentiek közül megnézed a Ford S-Max autótípus nevére való hirdetést, a Volkswagen egy teljesen más nevű típusát hirdeti a hirdetésben. (Hasonló kategória, ezért helyettesítő terméknek vehetjük.) Viszont a kereső emberek azt vagy ahhoz nagyon hasonló szavakat vesznek észre könnyen a hirdetések szövegében, mint amire kerestek. Ez azért van, mert szkennelünk, rohanunk, egyszerűsítünk. Ez a csőlátó keresés.
Így nem lesz olyan hatékony a hirdetésünk, de persze, ha a maximum elérésre törekszünk, ilyen hirdetésekkel is kiegészíthetjük a megjelenéseinket. Csak ne várjunk csodákat tőle.
Van, hogy jogosan sem könnyű használni a védjegyeid!
Olyan is előfordul, hogy egy nemzetközi cég hazai márkaképviselőjeként szeretnél hirdetni. És a hirdetések beállítása után a jóváhagyási folyamat elutasítással végződik, és szomorúan tapasztalod, hogy védjegy problémák miatt elutasították a hirdetésed. Még ha a magyar domainnel rendelkezel is az adott védjegyhez kapcsolódóan, az semmit nem jelent, meg kell igényelni a védjegy használati engedélyt. Nem Neked, hanem a védjegy tulajdonosának. Vagyis az anyavállalat megfelelő emberét kell felkutatnod és megkérni, hogy töltsön ki egy kérelmet a Google felé. (Ezt egy itthon is jelen levő hipermarketnek is el kellett játszania. A hazai cég neve, a domainje, amit hirdetni akart egyértelmű volt, mégsem hirdethetett, amíg nem kapott engedélyt a védjegy tulajtól.)
Ezen az űrlapon keresztül igényelhetnek védjegy használati engedélyt a védjegy tulajdonosok meghatározott AdWords fiókok számára.
Márkakereskedőknél is ugyanaz a szituáció, csak a tapasztalat szerint elég a hazai képviselethez fordulni és ők szoktak ebben segíteni. (Viszont olyat is láttam, hogy nem segített sem a képviselet, sem az anyacég a kereskedőjének. Amit nem értek. Szegény kereskedő hirdethette úgy az adott termékeit, hogy nem említhette meg a hirdetéseiben a márkanevet. Pff. Nonszensz.)
Kérdezzük meg a jogi szakértőt!
A téma talán legautentikusabb jogi szakértőjét kérdeztük az ezzel kapcsolatos vonatkozásokról, mert úgy érezzük sok a homályos folt a fejekben. Pintz György válaszolt kérdéseinkre, aki a www.vedjegyportal.hu -t is üzemeltető Pintz és Társai Szabadalmi Védjegy és Jogi Iroda vezetője és a Magyar Szellemi Tulajdonvédelmi Egyesület (www.mszte.com) elnöke.
Fehér Márton: Mennyibe kerül egy védjegy regisztráció?
Pintz György: Általában egy területre elegendő a védjegybejelentés. Ez esetben a bejelentés nettó munkadíja 58.000 Ft, az illetéke 74.800 Ft.
F. M.: Milyen esetekben léphetünk fel, amennyiben rendelkezünk védjeggyel?
P. Gy.: Összetéveszthető nevek ellen léphetünk fel. Itt figyelembe kell venni a területet is, hiszen a Roma parfüm jól megfér a Roma padlólappal, mindkettő lehet védjegy. Tehát csak a védjegyeztetett területen léphetünk fel a védjegybitorlók ellen.
F. M.: Milyen szankciók járnak védjegybitorlásért?
P. Gy.: Komoly szankciói lehetnek, akár büntetőjogi területen is, ha súlyos, szándékos visszaélésről van szó. A polgári jog eltiltást, megsemmisítést, kártérítést, nyilvános elégtétel adást említ szankcióként.
F. M.: Ha csak egy országra terjed ki a védjegy oltalom, akkor egy másik országban bármit megtehetnek a márkanevünkkel?
P. Gy.: Általában igen. A védelem kizárólag a védett ország határain belül él. Ugyanakkor az egész EU-ban szerezhetünk védjegyet, mintha az EU egy ország lenne.
F. M.: Milyen lehetőségeink vannak mások védjegyeivel kapcsolatban? Milyen formában említhetjük meg őket reklámanyagainkban, írásainkban?
P. Gy.: A védjegybitorlás feltétele a gazdasági tevékenység. Cikkekben ezért nem kell félnünk, ugyanakkor a reklámmal már óvatosan bánjunk. Senki sem keltheti engedély nélkül azt a hitet, mintha a védjegyjogosulttal közös érdekszférában lévő cége lenne. Erre akkor is ügyeljünk, ha jogosan használunk egy nevet. Például megemlíthetjük, hogy HP nyomtatóba árulunk festékpatront. A HP logóját azonban ne használjuk, és a HP se legyen nagyobb szó, mint a mi márkanevünk vagy ami a fogyasztó korrekt tájékoztatásához elengedhetetlenül szükséges.
F. M.: Az összehasonlítós reklámok megengedettek-e, amikor megnevezzük a versenytársunk termékét és nyíltan összehasonlítjuk a sajátunkkal?
P. Gy.: E kérdésre a reklámszakemberek autentikusabb választ tudnak adni, ezt az ő etikai szabályzatuk szabályozza. Ugyanakkor nincs kétféle védjegytörvény, az általános szabályok érvényesek itt is. Az előbb elmondottak szerint vigyáznunk kell arra, hogy ne legyen lejárató a megemlítés, illetve ne keltse azt a benyomást, mintha összetartozó cégekről lenne szó.
F. M.: Ha nem rendelkezünk védjeggyel, és más is használja / említi márkanevünket, cégnevünket, akkor milyen lehetőségeink vannak? Érdemes gyorsan levédetni? Vagy mit lehet tenni?
P. Gy.: Érdemes gyorsan levédeni, a védjegyjogosult általában előnyben van. Ugyanakkor korábbi használat alapján meg is semmisíthető egy védjegy. Az ilyen összeütközések általában bonyolultak, szakembert igényelnek.
F. M.: Domain neveket milyen esetben lehet visszavenni (elperelni) másoktól?
P. Gy.: Magam sokszor döntök vitás domain ügyekben, mint az Infomediator döntnöke. Ebből már látszik, hogy az Infomediatorhoz lehet fordulni domain vitákban, ehhez azonban szintén érdemes szakember képviseletét igénybe venni, mert a szabályozás meglehetősen bonyolult. Általában akkor lehet elvenni egy domaint, ha tudjuk jogosultságunkat igazolni (pl. névhasználat, védjegy alapján), a másik pedig nem tudja. Két év “nem használat” ugyancsak segíti a domain elvételét.
F. M.: A személynevek milyen kategóriába esnek? Amikor valaki a személyes márkáját építi szakértőként és az ő nevét megemlítik az engedélye nélkül, vagy összehasonlítják egy másik szakértővel, esetleg a nevére céloznak hirdetést az AdWorsben?
P. Gy.: Itt nyilván olyan személynevekről lehet szó, amit gazdasági szereplőként használunk. A gazdasági tevékenység körében használt személynév lehet kereskedelmi név, lehet védjegy, ha levédetjük. Jelenthet bizonyos előnyöket, ha valaki személynevét használja, ugyanakkor “Kovács”-oknak, “Kiss”-éknek, “Horváth”-oknak nem ajánljuk.
Ma több mint egymillió védjegy veszélyezteti magyarországi piacra lépésünket. Jobb alaposan felkészülni, mint utóbb ráfizetni. A védjegyeztetés nem annyira drága, mint a hiba tanulópénze. Egy sikeres termék későbbi átpozícionálása több tízmilliós nagyságrendű összeg is lehet. Legyünk az elején alaposak és körültekintőek, sok bosszúságtól menthetjük meg magunkat. Sokk tipp olvasható a névadásról például a Védjeggyel a csúcsra c. könyvemben.
Konklúzió
A fentieket ne tekintsd minden esetre kiterjedő jogi állásfoglalásnak, hiszen minden ügy más és más. Ha felmerül Benned a gyanú, hogy jogi lépéseket tehetnél saját neved megvédése érdekében, akkor fordulj erre a területre szakosodott jogászhoz!
A másik oldalnak pedig az üzenjük, hogy ne azzal foglalatoskodj, hogyan koppintsd le azt, amibe mások már energiát, kreativitást, pénzt tettek bele, hanem azon dolgozz, hogy Te is kitalálj valami újat, eredetit, ötleteset. Ha ez nem megy, akkor őrizz inkább birkát.
Ha az AdWords hirdetések működése még Számodra zavaros, vagy épp most kaptál hozzá kedvet, hogy elkezdd, vagy csak egyszerűen szeretnéd jobban csinálni, akkor gyere el a következő Google AdWords Hirdetési Szemináriumunkra!
Veled is történt már olyan, hogy mások a Te nevedből próbáltak hasznot húzni?