Mikroszegmentáció – “Szűkre szabott” lehetőségek

Minden marketinggel foglalkozó tankönyv első néhány oldala a célcsoport pontos meghatározásáról szól. Arról, hogy ne akarj mindenkinek eladni, hogy a kevesebb néha több. De mit jelent ez a gyakorlatban? Hogyan működik ez az interneten? Hogyan lehet igazán jól megtalálni a célcsoportot? És ami a legfontosabb: miért kell az eredetileg megcélzott potenciális ügyfeleket tovább bontani, és a végletekig szűkíteni? Az alábbiakban erről szedtem össze a gondolataimat.

Mi az a mikroszegmentáció?

Nem könnyű feladat elérni, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő személyt a megfelelő időben érje el, és ez az üzenet át is üsse azt az ellenállást, azt a gátat,  ami alapvetően a reklámokkal szemben kialakult az emberekben. Természetesen “csak úgy” reklámozni könnyű, azaz kihasználni a felületeket és minél több embert elérni. Ez szinte csak pénz kérdése. Sokan úgy számolnak, hogy a nagy számok törvénye alapján, minél többször és minél több embert ér el egy hirdetés, akkor az egyre növekvő eléréseknek egyre növekvő lesz az eredményessége is, még akkor is ha csak pár tized százalékos célteljesülési arányról beszélünk.

Vannak a marketingnek, és főleg az online marketingnek ennél szofisztikáltabb célzási megoldásai is. Olyanok, amelyek mindenki lába előtt ott hevernek, csak használni kell őket, tesztelgetni, és rettentő jól mérni. Így olyan információkhoz lehet hozzá jutni, ami a szőnyegbombázó marketing megoldások helyett igazi mesterlövésszé teszi a marketingeseket, így a megfelelő üzenet a megfelelő személyt a megfelelő időben éri el.

A piac soha nem egy homogén közösség, hanem minden esetben különböző fogyasztói csoportok összessége. Mikroszegmentálásnak azt nevezzük, amikor ezt a piacot megpróbáljuk a lehető legszűkebb réspiacokra felbontani úgy, hogy egyes csoportokba adott esetben akár pár száz, pár ezer ember tartozzon csak. Ezek az emberek azonban nagyon egyforma tulajdonságokkal rendelkeznek, nem csak annyi a közös bennük, hogy például egykorúak, hanem messzemenőkig azonos tulajdonságokkal rendelkeznek: akár földrajzi elhelyezkedésben, érdeklődési körben, problématudatban, demográfiai adatokban, stb. Minél több közös tulajdonsága van egy-egy ilyen csoportnak annál jobb, személyre szabott üzenetet lehet a részükre kitalálni, és ők annál inkább a magukénak fogják érezni a célzott hirdetés kreatívját – és ezáltal a cég termékét, szolgáltatását.

Nézzünk egy pár gyakorlati példát!

Egy ingatlanos cég

Nehéz ingatlant eladni, főleg manapság – mondják sokan. Persze, mert azoknak akarják értékesíteni, akik házat keresnek. Ők viszont összességében rengetegen vannak, és egy-egy adott ingatlan nem lehet jó mindenkinek, aki úgy általában házat keres.

Hogyan lehet mikroszegmentációt alkalmazni egy ilyen esetben?

Ha megnézed egy-egy ház adottságait, akkor nagyon könnyen kitalálható, hogy jellemzően kiknek lenne jó:

• Egyetemistáknak?
• Fiatal családalapításon gondolkozó házasoknak?
• Esetleg kisgyermekes családoknak?
• Vagy éppen azoknak ahol már kamaszok vannak, és keresik a sportolási, tanulási vagy bulizási lehetőségeket?
• Vagy olyan családoknak, ahol már kirepültek a gyerekek, és ketten maradtak?
• Vagy éppen, annak az idősebb korosztálynak, akiknek már 1-2 szoba is teljesen elegendő, egy kis kerttel?

Sőt talán a ebben az esetben a  földrajzi szegmentálás sem elhanyagolható lehetőség.

Egy könyvelő cég

Nehéz a könyvelőknek, főleg manapság – mondják sokan. Persze, mert azoknak akarják értékesíteni a szolgáltatásaikat, akiknek szükségük van könyvelőre. Azaz minden vállalkozásnak, az egyéni vállalkozóktól a legnagyobb, sok embert foglalkoztató cégekig.

Hogyan lehet mikroszegmentációt alkalmazni egy ilyen esetben?

Szükséges tudni, hogy mi a  preferencia szintje bizonyos vállalkozási formáknak, melyiknek milyen könyvelőre van szüksége.

• Egy egyéni vállalkozónak, olyan könyvelőre van szüksége, aki kifejezetten otthon mozog ebben a légkörben, ismeri ennek a szegmensnek a legális kiskapuit.
• Jó célpiac lehet az is, ha valaki kifejezetten az EVÁ-s cégek, vagy még szűkítve, az EVÁ-s egyéni vállalkozások könyvelésére szakosodik.
• De lehet akár nagyobb cégekre is specializálódni, mondjuk iparági szűkítéssel!
• Vagy jó ötlet lehet a fentiek mixe, megspékelve egy földrajzilag jól behatárolható célzással.

És amitől sokan félnek…

A legtöbben attól tartanak, hogy ha leszűkítik a  piacukat, a megszólított embereket,  akkor kevesebb megkeresés fog érkezni hozzájuk. Miért hiszik ezt? Azért mert továbbra is a nagy számok törvényében gondolkodnak. Azaz: ha kisebb az a nagy szám, akkor az a pár tized százalékos célteljesülési arány is logikusan kisebb lesz.

Csakhogy! Azzal nem számolnak, hogy az így kivitelezett kommunikáció sokkal-sokkal hatékonyabb lesz, a mesterlövész technikákkal nem egy “célcsoportot célzunk meg”, hanem egyes “célembereket”! Így viszont az üzenet sokkal hatásosabb, sokkal ütősebb, tehát közel sem pár tized százalékos sikerrel kell számolni, hanem jellemzően ezek sokszorosával.

Milyen eszközökkel lehet célozni?

Az eszközök itt vannak, nem újak, lehetséges hogy napi szinten használod is őket. Mégis egy kicsit több munkával és mikroszegmentációs megoldásokkal, sokkal hatékonyabbá lehet tenni ezeket. Például:

• E-mail marketing: Ha van egy néhány ezres adatbázisod, akkor próbáld meg nem mindenkinek ugyanazt a levelet kiküldeni, hanem szegmentálj! Természetesen, ehhez kell egy szoftver, ami képes ezt kezelni, illetve szükséges hogy a különböző listáid kezelve, frissítve legyenek. De ha ez megvan, akkor kiküldésnél néhány szó átírásával mindenki a neki legjobban célzott üzenetet fogja megkapni!
• Google AdWords: Használj minél több hirdetésváltozatot, és hirdess a legkülönfélébb speciális kifejezésekre! Ne egy-egy mindenki által használt kulcsszóra próbálj meg jelen lenni, mert arra hatalmas, szinte megfizettethetetlen lehet a verseny. Sokan a munkával spórolnak: létrehoznak egy-két hirdetést, és adott esetben hirdetnek ezekkel több tíz vagy akár száz kulcsszóra. Te legyél okosabb: Hirdess sok kulcsszóra, de mindhez készíts saját releváns szövegváltozatot! Így sokkal célzottabbak lesznek a hirdetéseid!
• Facebook: Ne csak a sokak által használt egyszerű célzási lehetőségekkel élj, hanem kombináld a Facebook adta célzási megoldásokat! Azaz persze célozz korcsoportra, ha ha vannak ilyen irányú adataid, de a kampányodban ne csak egyetlen hirdetési szöveged fusson! Bontsd fel a célcsoportod kisebb részcsoportokra! Hirdess célzottan azokra a Facebook oldalakra, amelyek már összegyűjtötték (helyetted) a célcsoportod! Meg fogod látni, hogy milyen remekül működnek ezek!
• Keresőoptimalizálás: Ne optimalizálj a százezrek, esetleg milliók által használt egy szóból álló átlagos kulcsszavakra. Biztosan csábító a szám, hogy ezekre nagyon sokan keresnek rá a Googleben, de gondolj bele, hogy éppen ezért nagyon nagy is rá jellemzően a verseny. Optimalizálj inkább részletes, nagyon jól leíró kifejezésekre, és ezekből minél többre! Ennek több előnye is van: Egyrészt olcsóbb és gyorsabb lesz az optimalizálási folyamat, másrészt a keresőkből érkező látogatók sokkal minőségibbek lesznek, hiszen egy nagyon jól körülírt problémára keresnek rá, ahol nagy valószínűséggel kevesebb lesz a releváns találat. Így Téged könnyebben megtalálnak.

Mindennek a kulcsa a MÉRÉS!

Igen csupa nagybetűvel. A mikroszegmentálásnak igazából akkor van értelme, ha a tevékenységed méred is. Ha idővel pontosan tudod, ki is az a szűk réteg aki valóban figyel Rád, és aktívan reagál a hirdetéseidre. Ha ezeket pontosan fel tudod mérni, akkor ennek fényében tudod alakítani az online marketinged, és sokkal kevesebb lesz a kidobott pénz, és magasabb lesz a marketinged megtérülése!

Te milyen mélységig használod ki / fogod kihasználni a mikroszegmentációs lehetőségeket?